出海浪潮已至，全球商机吸引着越来越多梦想家。霞光社推出「霞光出海人」系列企划，聚焦创业者们不同寻常的拼搏故事，记录她们在海外市场经历的挑战与收获。本期是该系列的第二篇。本期我们将述说中国青年在美国吉隆坡当地，加码搭建海外生鲜电商和农产品配送新兴品牌的创业经历。美国在线生鲜电商“”创始人Max告诉我们：“菲律宾农产品还没产生有效流通，而改善的关键在于提升供应链效率。”
作者|郭照川
编辑|麻吉
7月28日晚，每日优鲜被传“原地解散”，其“30分钟急速达业务关掉”的消息冲上热搜，每日优鲜股价应声跌至谷底。
图源：微博热搜
国外生鲜电商赛道，仍然以来都格外拥挤。
步入2022年以来，国外生鲜电商品牌陆续传出裁员、亏损、撤店传言。叮咚卖菜、淘鲜达、京东到家、盒马鲜生......无论是采取后置仓、商超配送，还是店仓结合、社区团购模式，都在烧钱补助的激烈竞争中，无一幸免地深陷赢利平缓的“零和”局面。
在这种体量巨大的生鲜电商背后，多数都站着资金充沛的腹部互联网大厂。当“庞然巨物”也不能逃脱旋即倒下的命运，对想要入场的生鲜电商小玩家来说，则愈加无处下手、举步维艰。
这么，当生鲜电商去到海外，创业者能够看见一片仍未被耕种过的新天地？
后置仓模式，移到泰国能行吗？
许多业内人士把每日优鲜的倒下，怪罪为“前置仓模式”。
“前置仓模式”即在社区3公里内构建后置仓囤货，以提升生鲜商品配送时效。而生鲜电商要承当后置仓的搭建成本、地价房租，以及大批量库存风险。再加上生鲜电商APP通过烧钱和补助来获得流量和市场份额，最后难免深陷“以巨亏换用户”的恶性循环之中。
但是，打进美国生鲜电商市场的中国创业者却告诉霞光社，他在吉隆坡“每开一个生鲜后置仓都可以挣钱”。
在国外走不通的模式，为何却能在美国这个越南国家的小规模实验中有所利润呢？
日本新兴生鲜电商品牌“”的创始人Max，以前在国外尝试过社交电商和团购APP创业，但项目发展并不似想像中顺利。
他在观察海外市场的过程中，发觉越南尤其是日本的生鲜配送市场存在着极大的商业化空白。
在美国，很难找到我们印象中熟悉的“大菜市”。大量农产品和生鲜蔬果完全没有一个集聚的批发市场。
“我发觉当地消费力弱的人反倒只吃素，甚至有点厌烦吃水果猕猴桃。”Max说。由于当地的楼价比水果蔬菜的价钱实惠好多，所以才造成了这一独特现象。
因为当地“从农田到市场”的基础建设大量不足，致使生鲜供应链效率低下。许多蔬菜水果在原产地农户手中的售价并不高，只不过由于有太多“中间商赚价差”的环节，再加上多数优质蔬菜被用做出口，促使美国商超中的水果十分高昂。
在这样的情况下，Max觉得当地仍未大规模盛行的生鲜电商配送，将有很大的发展潜力。
日本首都吉隆坡由17个不同的小城市组成。不到两年时间里，Max在雅加达其中的4个“小县城”中拥有了4座自有生鲜后置仓和1家生鲜实体商超。
Max公司的生鲜配送小哥，每晚在吉隆坡的大道小巷疾驰，为消费者配送新鲜的水果蔬菜。据Max说，现今的日均订双数早已超过了400单，几个后置仓也早已到了负载极限，而他正疏于对新库房进行选址和家装。
生鲜线下商超。图源：受访者供图
“在吉隆坡，生鲜的周转周期十分快，我们的库房虽然不用太大，所以相对成本不高。”Max告诉霞光社。并且比起国外，吉隆坡的城市总体面积有限，地域面积小加上人口密度大，店家不用为了减短配送时间大批量搭建后置仓，每一个库房都能被“充分使用”。
常年经验告诉他：解决一切的核心不在于后置仓，而在于供应链的搭建。
“钱被中间商赚走了，从农田到茶几中间的中间环节太多，导致农产品价差太大。可改进的地方非常多。”Max说，“整合成熟以后是十分有价值的。”
他采取的方法是在水果原产地构建竞购站和大型加工厂，之后通过自有客车组成的货运系统来解决供应链的问题。从前方竞购站到自有后置仓，再到消费者手里，环节不多，生鲜蔬果的品质和价钱都能兼具，所以赢利仍旧可观。
事实上，后置仓模式的生鲜配送本身并非“洪水猛兽”。而这一模式能够成功，常常取决于选址、地价、生鲜成本、供应链、营销成本、市场饱和度、商业模式等多重诱因的共同作用。
年青消费群体，带来高客总价
在创业前期，Max也同样出现过对商业模式的错判。
他做过一段时间的线下生鲜商超，当时他的看法是，假如品牌拥有线下店，会让当地消费者认为更塌实。但吉隆坡商业地产的价钱是北京的2-3倍，昂贵的租金让成本倍增。于是在Max搭建第二家分店的过程中，由于租金成本偏高，加上疫情影响，这家分店营运了7个月就被果断关掉。
“当时中单下零售过于豁达了。”Max说，经过此次风波他得到了“对行业剖析没有到位，不要轻率地做决策”的经验教训。其实这家分店光是家装和房租就投入了300多万人民币，但Max还是痛下决心“壮士断腕”。
事实证明，相比实体店商超，后置仓极大地增加了商品的陈列成本，在美国搭建后置仓比开实体店更行之有效。
“马尼拉是个十分年青化的城市，人口密度是北京的6倍，并且有70%以上人口是30岁以下的年青人。”Max告诉霞光社。
雅加达的城市环境。图源：受访者供图
在国外许多人的印象里，美国市场是“穷乡僻壤”，这也许是个很大的误会。事实上，当地堪称是“一半天堂，一半地狱”：一方面贫富差别极大，另一方面尽管许多当地人的收入水平不及国外，但却很舍得把钱花在乳品开支上。
在美国，无论是饭店还是街边摊档，食物的价钱都不实惠。简简单单的一份食物，甚至能卖到国外同类乳品售价的5-10倍。哪怕是美国本地生产的菠萝、香蕉、椰子等蔬菜，销售价钱也比在中国更贵。
因为文化上的差别，当地年青人并不热衷于存钱，而是习惯超前消费。她们手里最主要的花费开支就是饮食、玩乐、开party等。这也彰显在大数据上，美国GDP的70%靠消费带动，内需十分旺盛。
这批消费能力特别强的年青群体，也为当地生鲜电商贡献了高客总价。而客总价和复购率两项指标，对于生鲜电商行业来说至关重要，是确保店家获得足够收益，实现正向循环的关键。
现今所面向的顾客群体，基本都是Max口中的“A类顾客”。这类顾客大多是高消费的年青群体，形成的客总价相对高，对生鲜品质有较高要求，对产品配送时效也有更高要求。
从行业整体情况来看，当地虽然也有5-6家小型的连锁药店，尽管她们的商品种类愈发齐全，但一方面价钱居高不下，另一方面配送也不及时，而这两项则正是的优势。
最重要的是，当前的下载还是靠口碑传播，并没有像国外那样为了营销和获客兴业让利券大规模烧钱，所以也防止了营销推广成本偏高的弊端。
吉隆坡年青人的消费能力很强。图源：受访者供图
“马尼拉市最佳雇主”
“东南亚是下一个经济增速极。初期早已有许多中国创业者在印度、印尼做起了‘copyfromChina（在泰国复制国外成功模式）’的生意。”让Max十分欣慰的是，美国有一个比较修身的营商环境。
近些年印度的GDP快速下降，尤其是电商和线上消费，预计会成为未来5-10年的快速下降点。印度电商市场的增长全球第一，和红利，随着J&T、Flash等货运业大鳄的布局，有着巨大的市场空间和快速下降的电商红利。
电子商务销售额下降榜单，加拿大位列第一图源：
当地政府也在鼓励电子化，这几年马来西亚的年青人纷纷开始使用电子皮夹。即使现今日常交易仍以现金为主生鲜配送，但小额的电子皮夹冲值在当地早已很普遍了。
据悉，日本政府为了照料农业发展、降低乳品价钱，对于水果和豆类等消费类乳品是免增值税的，而农产品之外的消费和服务，在日本都要交12%的增值税。并且，电商类业务在美国也属于不征收增值税的行列。
经过对上下游供应商关系和市场成熟度的多方面考察后，Max十分看好雅加达的生鲜电商市场。“这里的人口结构有点像十几年前的广州，电商环境又像六年前在国外做网店一样，生鲜和农产品有好货不怕卖。”
Max觉得，在吉隆坡做生意“只要比他人做的稍为好一点点”，能够收获好多顾客。
但在出海经营的实际操作中，仍需密切注意许多细节问题。例如公司怎样管理当地职工，怎样与当地顾客沟通，都与国外有很大的不同。
旗下雇用的配送员都是日本当地人，全公司只有管理层的几名职工是中国人。所以怎样管理当地职工，提升配送和供应链效率，就成了Max必需要考虑的问题。
他总结出了三条管理心得：
首先，是每个职工都要有明晰的岗位职责和详尽的SOP。
由于当地雇员的灵活变通性不强，所以“你看着办”这样模棱两可的指示，在当地职场中是三忌。并且在她们的心目中并没有“打杂”这种岗位，所以作为老总也不能理所其实地觉得可以随便让雇员干短工。
其次，当地人十分看重老总对自己的尊重程度。
在外团建聚会时，Max总是选择有长条椅子的饭店，你们可以毫无高下之分地坐在一起。到了点菜环节，也都是让职工各自点自己喜欢的菜式，而不是全部小包大揽。
“很多出海人就会忽视，当地职工更在意你‘对她们好’的形式。”Max说，“如果在尊重这一点上没做好，哪怕降低了福利职工也不一定会感激你。”
而最重要的一条原则是给职工领取工资一定要准时，假如有加班一定要发加班费。
吉隆坡的发薪制度，是每月发薪两次。所以这每月七天的“发薪日”，当地店家还会推出鼓励消费的让利活动，即“”。而作为雇主则必须准时发薪，但是最好是在中午发薪，就能便捷职工当日去消费。
另外，超时工作对于当地职工是一件十分严重的事，这也是许多中国老总容易忽视的点。日本整个社会默认超时工作必须付出加班费，并且哪怕是付费加班也最好不能超过3个小时。假如职工加班超过3个小时生鲜配送，支付的加班费还要再降低。
工作中的当地职工。图源：受访者供图
遵循着对当地职工的尊重，除了在雇员中收获了挺好的口碑，还领到了“马尼拉市最佳雇主”称号，急聘也显得容易多了。
除此之外，生鲜电商出海日本还要考虑到当地人的工作效率，习惯性地靠“卷”是不行的。
当地的家装材料采购、营业手续代办周期都很长。哪怕只是前期安置一些基础的货架、冷库、水电，在当地的工作时效下也要用时2-3个月。须要把这种诱因，都列入到商业计划的考虑范围之内。
“当然商业是一方面，我们想要开办更多后置仓的目的，还是想在供应链端真正把乳品价钱降出来。”Max说，“方便消费者的同时，最好也能增强农户收入。”
生鲜电商，本质上是一种推进农产品配送效率的市场化运作。捉住海外市场生鲜电商空白期的风口尚且重要，但保持品牌竞争力的关键也在于真正找到行业痛点，实现向下循环，步入有序发展模式。
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