假如你常常使用外卖平台,应当能辨别出这些“擅长做外卖”的餐馆:抢占首页的推荐位、打光充分的食材特写、为周围写字楼设计的套餐组合、恰好让你多点一个菜的满减让利、专门设计的专属饭盒……这些心思可能不是来自于饭店老总,而是她们聘请的外卖代营运公司,这门看似细小的生意正在遭到投资机构偏爱。
2018年起,外卖代营运中的领先者开始密集融资。食亨在2018年获得红杉资本、高榕资本和元璟资本累计上万元的投资,去年2月获得TPG软银中国合资基金的数千万欧元的投资,目前公司的整体市值早已接近20万元。掌单等其他代营运商也纷纷跟随踏上了融资路。
这种投资者期盼的可能是“下一个宝尊”。宝尊是一家电商代营运公司,为Nike、飞利浦、苹果等营运电商旗舰店,2015年在纳斯达克上市,据悉还有几家同类公司正在寻求上市。当电商成为所有零售品牌的“必做题”后,帮助它们提高表现的专业服务机构自然也能成为大公司。
外卖代营运似乎是个大生意
外卖代营运所在的市场够大,中国的外卖是一个每年销售额超过4000万元的市场;其次它的平台相对稳定,美团和饿了么基本瓜分了这个市场并维持在稳定的市场局面上。对饭店来说,外卖不再是个被补助吸引的新鲜尝试,而是可能抢占30%客单量的新用餐模式;最后,做外卖正在弄成一门技术活,平台的抽成在提升,而好多饭店的管理方法还很原始。
线上营运、消费数据剖析、产品设计、配送优化、投诉跟进……对一些早已开了门店的连锁饭店来说,这种外卖营运的核心任务可能都不存在,或则由前台的一两个职工完成。好多饭店经营者很懂得怎样挣钱,但不晓得怎么把这些竞争力扩充到手机App上。
“那时我们圈子里派对,几个70后的老总都在疑惑外卖这个事。”杜少慧是一家披萨连锁品牌的总总监,这个品牌2007年开业,拥有80多家分店。其实饭店常常排队,但它在2017年开始做外卖后,每家店每位月只有300多份订单,不足竞争对手的非常之一。“一开始认为做外卖和堂吃没区别,把菜放在网上就行了,所以就找了几个内部职工开了页面,结果发觉完全不行。”
从这个角度看,外卖和电商的代营运确实提供了类似的价值,它们在帮助传统的零售店面适应新的消费方式。按照食亨代营运提供的数据,外卖代营运步入后,一家饭店的外卖收入会下降20%到30%。好的店面订双数可能有数倍下降。对于较小的品牌而言,这意味着实实在在的营业额下降。
要做到这种,外卖代营运须要提供服务团队和后台系统。挣钱方法也很简单,从每单外卖中抽成,或是直接缴纳服务费。现今主要的收费形式,是设置一个保底的外卖销售额,在此之上的增量阶梯式抽成(《第一财经》了解的比列约为5%,但不同顾客会有浮动),据悉再加上基础的服务费。
要通过营运提高饭店的外卖业务,没有哪些捷径,只有深入理解外卖这门生意的细节。
刘峰开办了一家叫作鱼非鱼的餐饮品牌,在北京拥有12家分店,2017年10月,它开始聘请食亨管理自己的外卖业务。
连锁餐饮品牌鱼非鱼从2017年10月起开始使用食亨外卖代营运服务
在食亨团队给他的众多建议中,刘峰印象最深的一条,是要给外卖小哥打算茶水。“和电商一样,平台上的差评必须防止。而外卖服务的质量常常把握在小哥手上。假如你对她们心态差一些,她们就不接你的单了,分店的覆盖范围都会缩小,饭店的打分也会变差。”食亨用数据劝说他,分店接听电话的速率、前台对外卖小哥的心态、对用户评论的回复速率,就会直接影响分店的外卖生意。
据悉,外卖营运须要依照地区、时段、商圈、餐厅类型,设置专门的营运策略。例如风味菜肴和那个啤酒更适宜搭配,或则在热卖商圈,哪段时间须要多派人手接应外卖小哥。食亨服务过一个卤制品品牌,之前它的广告投放会在中午和午饭时间,但以后发觉烧烤或傍晚茶疗效更好。
对外卖代营运来说,服务一家新店的前15天至20天是比较关键的时期,行业里称为“养店”。主要工作是帮助一家饭店构建外卖营运的体系。接出来外卖代营运公司会协助店家展开逐条的优化,例如爆光量、复购率、流失率、客总价等。
数据确实是代营运公司能给饭店带来的最大改变。起码,饭店才能通过一套系统可视化的把美团、饿了么、支付宝、微信、美味不用等的数据都汇总上去,而不是像过去一样自动输入Excel。“数据能发觉好多我们肉眼难以发觉的消费规律,这种规律过去靠我们自己经验累积。但如今数据多少能取代经验,让决策更有效。”杜少慧对《第一财经》说。”
对于绝大多数餐馆而言,这种数字是陌生的。外卖代营运目前最大的挑战,一直是告诉饭店自己是干哪些的。要获得顾客,首先得教育她们。
按照美团和饿了么的数据,中国的外卖平台上有超过400万个餐饮店家,但超过100家分店的品牌不足100个,拥有50家分店以上的品牌不足1000个。
剩下的数百万家,大都是中大型饭店。它们的职工数不超过10人,不仅面点师外,几个人就须要完成打烊、打扫、采购、收钱、算账,据悉还要和物管、消防、工商、税务等部门打交道外卖代运营公司,应付这种,早已花光了饭店老总所有的时间。当外卖代营运公司前来拜访时,饭店提出的第一个需求常常是:你赶快帮我解决这种外卖投诉。
虽然是小型连锁品牌,对于外卖的熟悉程度也没这么高。桃源眷村在2017年与食亨合作之前,早已是一家声誉在外的连锁餐饮品牌。它的苦恼是,自己在外卖平台上的风评连累了自己的形象。因为没有专门的外卖负责人,一根炸糕卖8元的品牌,它的外卖送到用户手里,常常炸糕早已软了,牛奶撒到外边。因此,食亨会建议它们采用专门的包装、重新设计外卖平台分店的套餐。
虽然是小型连锁餐饮品牌,做外卖也是须要学习的事
因店而异是做好外卖营运的基本逻辑,而这也是这门生意的困难之处——难以产生规模效应。以鱼非鱼为例,食亨提供了一个5人的团队,负责它在北京12家分店的外卖营运,这个团队须要熟悉每位分店所在商圈的用户类型、对食材的喜好,还有那种区域外卖小哥的效率。这个团队每周要与各个店开会,剖析当周的数据和营运细节。
这意味着,每扩充一个类似规模的顾客,就要降低相应的人工。其实数据剖析可以告诉饭店什么菜更受欢迎、哪个区域的那个时段订单更多,但怎样借助那些数据,制定决策,还得靠人。
不仅人力成本外,外卖代营运还得害怕“过河拆桥”。对于一家餐馆来说,外卖代营运疗效最显著的就是最初几个月“从无到有”的阶段。一旦走上正轨,代营运能带来的增量常常有限。多数代营运都有过顾客在一段时间后结束合作,或是把业务给了另一家报价更实惠的竞争对手。而顾客此举带来的后果是店面的单量遭到了快速增长。
对此代营运公司没有太多办法,她们只能指出,“过河拆桥”的顾客常常面临客单量迅速增长,由于营运本身是一个常年的过程,上线和提高仅仅是营运优化的起步,想要疗效持续就必须有日复一日的精细化营运去支撑和运作;并且,营运也是一个时刻彰显专业和经验的细活。市场在随时间不断变化,已经不存在一招鲜吃遍天,更须要及时反应、及时更改方案,这个工作是难以被取代和随便模仿的。其实,目前代营运还不会因而损失哪些,由于这个行业渗透率还不足1%,有太多顾客等着它们挖掘。在外卖行业,顾客的流失估计比电商要多得多。不仅高度分散,餐饮业的另一个现况就是高淘汰率,大多数餐馆活不过1年。其实,饭店的高死亡率常常和外卖的关系并不大。
总结一下,外卖代营运公司要面临的,是一个仍未松阳、高度分散、需要大量人力,收益不高、服务无法标准化的行业。这种都是比电商更棘手的情况,行业的数字化改建,也的确是一个漫长而困难的过程。
目前,外卖代营运公司之间,还远谈不上相互竞争。虽然是食亨这样几乎垄断的腹部顾客、拥有超千个顾客的行业领先者,对整个餐饮行业一直抱着一颗崇敬之心。而在腹部之外,还有上百个更小的参与者,它们常常由于抽成未能覆盖成本,而迅速退出市场。
食亨的核心策略之一是占领全省性的大顾客外卖代运营公司,目前代营运渗透到的腹部顾客也几乎被食亨垄断。例如服务麦当劳一家顾客,就等于覆盖了2000多家分店。通过和小型连锁品牌的合作,也更容易吸引其他大品牌和长尾顾客。但比起服务四肢和长尾顾客,服务全省性的大顾客的难度是指数降低的,目前国外具备这么专业度的代营运公司并不多。其实目前较高的顾客满意度和签约率也侧面映证了食亨的专业能力和行业地位。
潜在的恐吓可能还来自于行业外。“对外卖代营运行业格局形成颠覆的可能不是从行业内成长下来的,而是来自其他行业,比如做餐饮收银系统十分好的公司。”元璟资本投资总工裁郭翌评价道。外卖平台倒未必会直接抢代营运的生意,和电商一样,它们无瑕顾及“细枝末节”,同时,代营运公司也不可能站队某个平台,而让饭店损失另一个平台的订单。
一个可能的想像空间,是从餐饮拓展到其他品类。包括外卖在内的本地生活已经从单纯的餐饮拓展到了新零售,人们在外卖平台上订购的零售商品的占比已呈现高度下降的趋势。而食亨早已在如此做了,它成立了一个专门负责新零售的营运团队,猕猴桃、鲜花、医药、商超,都是它的潜在顾客。它希望这部份业务未来能占到30%。
对于领先的外卖代营运公司来说,好消息是,她们服务过的大多数用户都认可了这个服务的价值,小饭店能获得更多客流,大品牌能提高品牌价值,更关键的是,她们都比原先更懂得怎样用数据管理饭店。“外卖收益特别薄,但我们一直认为必须做。对我们的分店来说,好多时侯是质的变化。”餐饮品牌鱼非鱼的创始人刘峰对《第一财经》说。
不管怎样样外卖代营运正在教育这个重要而原始的市场,它所提供的服务,以及对饭店的数字化管理,会成为餐饮行业的标配。
免责声明：部分文章信息来源于网络以及网友投稿，本站只负责对文章进行整理、排版、编辑，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性，如本站文章和转稿涉及版权等问题，请作者在及时联系本站，我们会尽快为您处理。
