那些年互联网行业有一个被忽略的风口：从2013年前后的公众号“号主”到后来的短视频主播再到如日中天的网红主播……赚得钵满盆满的创作者背后是延续六年之久的内容浪潮。跟网约车、外卖等新经济一样，内容产业也改变了数百万人的命运。
在9月23日举行的2022万象·百度联通生态会议上，百度宣布百家号创作者数目已超过500万。500万创作者是哪些概念？交通运输部曾透漏，截止2021年2月28日全省共有222家网约车平台公司取得网约车平台经营许可，各地共领取网约车驾驶员证329.1万；美团财报显示，2021年共有527万骑手在美团平台获得收入。换言之，500万创作者是跟网约车司机、外卖骑手一样庞大的生产群体。
跟网约车、外卖等灵活用工平台一样，内容平台“XX号”本质上可被视作是一种社会化创作模式：自媒体、媒体、博主、KOL、Up主、主播等创作者生产内容，平台将内容分发给其用户消费，在这一过程帮助创作者获得流量、沉淀粉丝以及商业变现，再者，品牌广告主、小程序开发者、服务商、商家等相关角色也在内容生态中各取所需。
网约车离不开司机，外卖平台离不开骑手，同样，内容平台也离不开创作者。不过，500万级的内容创作者们有哪些痛点？创作者们的声音并不是每位平台都看到了。
500万，创作者们有什么痛点？
1、流量的稳定性与平台新政的矛盾。
一个是流量要有源头，假如没有足够的流量基础，再好的内容都是“无源之水”，只有平台有流量基础，好内容才有被看到的机会。但好多内容平台本身就没多少用户以及流量，不论怎样分发都无法让好内容有匹配的流量；
二个是流量要可控，创作者对流量要有一定的把控性，防止出现“有粉丝无流量”的情况，这一点在算法类主导的平台很容易发生，即算法把握了流量主动权，创作者有千万粉丝也可能没流量，由于粉丝真的就只是一个数字，而已；
三个是流量要稳定，创作者期盼稳定的平台新政，假如平台新政如分发策略、产品界面隔三差五地调整，创作者就不得不适应流量的不确定性，疲于奔命，这也是好多内容平台存在的突出问题。
2、内容的多变性与变革艰辛的矛盾。
从广播到电视再到不同的互联网阶段，技术都饰演着媒介改革驱动的角色。单单是那些年，创作者就面临着蜂拥而来的新技术：读图时代、视频化、短视频、直播、数字人、元宇宙……仅仅是视频又出现了短视频、长视频、横屏、竖屏、直播、语音房等等不同趋势。擅长某类内容的创作者看着新的内容方式风生水起时，担心被淘汰，想捉住红利，但变革总是艰辛的。
3、创作的可持续与题材短缺的矛盾。
对于主打时效资讯这类内容的创作者而言，永远都不缺内容创作的题材。但一些垂直领域的创作者，非常是个人创作者，却常常面临着“题荒”的窘境，例如数码3C创作者常常会把苹果新款发布会爆料做一年，但一旦过了9月苹果夏季发布会，常常又不晓得写啥了。好多创作者都有类似的苦恼：一个月憋出一篇好内容不难，但要每月每周甚至每晚出热卖，太难。
新媒体时代，内容供小于求，用户不缺好内容，好内容也不缺用户，但优秀的创作者也怕被遗忘。再优秀的创作者，若果不能持续输出好内容，都很可能会被取关，被遗忘，被淘汰，“题荒”焦虑难解。
4、变现的多样化与收入依赖的矛盾。
理论上来说，创作者做得越久，在对应的领域就植根越深，理论上可联接的上下游环节越多，基于此也将拥有越来越多的商业化触点。但是在实际情况中，创作者却面临着普遍的变现窘境：内容产业初期阶段靠平台补助与分成，现今平台不缺内容，这部份基本可忽视；内容产业中期阶段，内容植入广告等商业模式盛行，但“恰饭”太多或太显著，粉丝又不愿意。尽管行业相继出现了知识付费、内容带货、内容服务化等商业模式探求，但当下仍然无法解决创作者产值模式单一的痛点，这三年经济环境下行广告主预算急剧削减，好多创作者的广告商单都在下降乃至锐减，少部分创作者早已变革做别的如卖保险，更多的创作者则在苦苦谋出路。
虽然里面那些创作者的痛点不是明天才出现的，部份问题始终都存在于内容产业，还有一些问题正愈演愈烈。500万级的内容创作者，不论是脑部、腰部、腿部还是后背板部，都甚少有不恐惧的，她们的声音，急需被内容平台听见。
百家号，听到了创作者的声音
在百度2022万象会议上，在百度集团资深总工裁、百度联通生态事业群组（MEG）总总监何俊杰，百度总工裁、百度APP总总监平晓黎等高管的讲演中，“创作者”都是最高频的词汇，500万创作者的恐惧百度看见了，也给出了针对性的解决方案。
图为百度资深总工裁、百度联通生态事业群组（MEG）总总监何俊杰
第一个是流量层面，百度流量具有三大特质：“大”、“长”、“准”。
百家号依托百度APP分发，前者在盘面反弹的情况即日活环比下降8%高达6.28亿，是名副显然的国民级App，这确保了百家号有足够“大”的流量可以被创作者“盘”。
在分发层面，百度APP拥有奇特的“搜索+信息流”双引擎分发模型。似乎以被动推荐见长的信息流如日中天，但搜索才是人们主动获取信息的刚需。随着搜狗经历战略调整后，百度APP在搜索领域已成为惟一的“胜者”，过去一年百度搜索整体规模下降17％，搜索流量也是百度带给创作者的差别化价值，其通过C位直达、搜索名片等产品给创作者倾斜流量，结果就是好内容将获得常年、精准的长尾流量。在本次会议上，百度百家号推出了“搜索乘风计划”给创作者提供更多爆光机会，再者，百度搜索发布了跨模态大模型“知一”和新一代索引技术“千流”，将让搜索与需求的匹配更精准，进一步提高优质内容的分发疗效。
百度APP并不执念于去讨论图文还是视频才是未来这样的理论话题，在平晓黎看来，这两类内容缺一不可，各有校长，用户的需求才是真理，正由于此百度APP做的是大内容生态，图文、图片、视频、直播等多种媒体形态均被包罗其中。基于丰富的内容方式，百度APP在“搜+推”外又延伸出“看、搜、问、购”四大内容消费场景，除加强搜索的差别化价值外，百度APP在信息流分发上也不甘落后，通过视频化的改建与推荐体验升级外卖app开发，过去一年其信息流业务分发和时长分别下降30%和42%。
正如平晓黎的观察：如今极少有内容平台会要求创作者内容独家，由于成本太高了，百家号不求独家内容，但有信心成为创作者的标配乃至首选分发平台，百家号巨大的流量基础，多元的内容形态、分发模式、消费场景，让创作者在流量层面吃了一颗强心针。
第二个是创作层面，百度推进AIGC迈向工业化生产。
内容创作有着不同模式，从编辑抢占一栋楼的“EGC”，到少部份人做内容的“PGC”，再到人人可创作的“UGC”……创作靠的都是人。内容创作越多，内容水准越精，内容制做成本就越高。不过，既然网约车司机、外卖骑手都可以被无人车代替，这么，AI是否会代替创作者呢？答案是否定的。创作不可能离开人类，由于机器没有思想，没有灵感，没有价值观。
百家号的思索是用AI来辅助创作，推动创作者降本增效的同时实现多样化变革。在百度2022万象会议上，百度提出了一个观点：“内容创作驶进AIGC元年”，“AIGC”即AI手动生成内容，从前些年的理解语言、理解文字、理解图片和视频到现今可智能生成人机难分的内容，是AI技术进一步成熟的标志。
具体来说外卖app开发，百度在已经工业化的“AI写稿”外，正在加强AI作画、AI视频、AI数字化等新的AIGC探求，其推出了“创作者AI助理团”、“百度APP数字人计划”、“AIGC联盟”等AIGC计划，例如“创作者AI整治团”基于文心大模型、文心一格、图文转视频等技术，给创作者提供“AI文案助理”、“AI插画助理”、“AI视频制做助理”等服务。基于“AI视频制做助理”，不适宜露脸、没有听众缘、没有剪辑师的文字类创作者也可以快速制做视频；有了“AI插画助理”，创作者写文章时也不再有“配图难”的老问题，更不需担忧总被“某觉中国”起诉图片侵权了。
第三个是营运层面，百度不只是做内容的管线。
跟一些只做分发渠道的内容平台不同，百家号作为平台方始终都很注重“搭台”这件事，其不生产内容，但会通过系统化、常态化、多样化的手段组织创作者去生产更多、更好的优质内容。电商平台营运店家就会从渠道侧迈向供应链，去引导店家提质创新实现供给侧优化，个中逻辑跟百家号的创作者营运并无不同。
百家号对创作者进行垂类营运，同时积极参与到内容共创联创中，除提供关键词指数、热门风波、热点月历等创作题材工具包外，都会定期不定期地组织大大小小的“任务”引导创作者输出优质内容。在本次万象会议“内容新发觉”百度创作者分峰会上，百度百家号总总监杨潆发布了多项扶植新政和计划，例如继续深度挖掘细分领域创作者，将掏出10亿专属流量、千万现金奖励和签约机会；推出“奇趣小吃分享计划”，招募并塑造1000个在奇趣小吃方向用心经营的创作者；探求“2+X”内容共创卫式，引入媒体、机构、MCN等优质资源共创，提高创作者的影响力。
百家号在创作者题材支持上的种种动作，不只是可以减轻创作者的“题荒”焦虑，也可帮助创作者在新型创作模式中不断提高创作力，增强影响力。
第四个是变现层面，百家号将内容商业生态做“厚”。
百度是最大的英文搜索引擎，20余年沉淀了丰富的商业化生态，包括顾客资源、广告技术、商业经验等等，近些年来百度又在积极推进“信息+服务”战略落地，在用户侧与供给侧以小程序等方式实现内容生态与服务生态的融合。现在百家号在商业化上也已和百度搜索原有商业化体系打通，这意味着创作者可享受到百度深厚的商业化资源，得到更多变现机会。
此前百度早已给创作者提供了多元的变现模式，如商单、站内电商带货、付费专栏、付费订阅、用户赞赏、问一问等。其实，在后台给创作者提供N个变现功能是容易的，难的是要让创作者能接到“单子”，赚到真金白银，针对此，百度在商业化生态营运上做了好多事，例如定位“真人实时在线问答平台”的百度问一问实时在线咨询规模下降16倍，月付费用户数下降150%，做到这一点除引导用户习惯外，还要约请与营运覆盖法律、情感、教育等19大专业领域的百万答主，通过AI技术智能匹配问题与答主做到95%以上的5分钟响应率，简单之，百度APP要从无到有建立一个真人实时在线问答内容生态且持续营运。
正是在问一问等新型变现模式的加持下，过去一年百家号获得多样化收入的作者数目下降了300%，作者商单收入下降了10倍。在本次会议上，百家号全面升级“度星选”一站式内容撮合服务平台，帮助创作者“接单”；推出“北斗计划”，投入3000万专项补助，吸引200万+品牌主进驻给创作者更多变现机会。
做内容，百度在坚持哪些？
在好多人印象中，百度以前是一个搜索公司，如今是一家科技公司，为何对内容这件事情它这么认真？在罗超频道看来，缘由有三：
1、内容是百度的核心，百家号承载着“让内容回去”的重担。
2017年元旦李彦宏在内部有一则知名的讲演，主题是《迎接新时代——内容分发、连接服务、金融创新、人工智能》，在这则历时6000字的讲演中，李彦宏抛出了一个关系到百度安身立身的话题：百度的核心究竟是哪些？他觉得初期的互联网式以文字为主要形态。因为带宽环境的提高，图片、视频，尤其是短视频日渐盛行。百度从本质上而言，“最核心的还是在于做内容分发”。由于从第三天做搜索引擎起，百度搜索的对象，就是内容，在满足用户信息需求中加速内容流动。
当时李彦宏深刻意识到微信、微博等超级App对内容的“圈养式”争夺以及由此对百度这家搜索为核心的公司的挑战。“怎么借助百度的平台让内容回去、让我们的用户才能便捷获取，完成我们让人们最方便平等地获取信息找到所求的使命”成为李彦宏要求团队认真打算而且为之拼搏的方向。
就在李彦宏此次讲演的几个月前（2016年9月末），百家号即将上线。2017年年初，百家号创作者突破20万，2017年末，百家号创作者下降到100万。6年后的明天，这一数字弄成了500万。可以看见，百度对百家号仍然这么注重都能回到李彦宏那句“让内容回去”上，百家号是百度内容生态的“超级枢纽”，其联接着媒体、自媒体、视频主播、博主KOL、答主、站长、品牌、企业等等内容相关角色，利用百度引以为豪的AI技术实现“搜+推”的双引擎高效分发。百度才能看到创作者的声音，是由于其对内容非常是优质内容有着强烈的欲望。
从结果来看，百家号早已完成了“让内容回去”的使命，正是由于有百家号这样的新型内容生态，百度明天已不惧任何“内容黑洞”的东苑院墙，在万象会议上平晓黎也才有胆气说出“在其他平台有的内容百家号基本都有，用户能搜到”这句话。
明天百度已然成为一家拥有“第二曲线”智能云和“第三曲线”智能交通的科技公司，但联通生态仍然是其“第一曲线”也就是大本营业务。2022年第二季度，百度产值296.47万元，其中来自百度核心的收入为232万元，而在百度核心业务中，来自在线营销的收入为171万元。显而易见，以内容为核心的联通业务仍然是百度的“第一现双子”，在可见的未来这一点显然都不会改变，百度仍然会是一家做内容分发的企业，创作者对百度的价值只会越来越重要。
2、技术是百度的基石，联通内容生态是AI的绊脚石。
在2022万象会议上，百度展示了许多“黑科技”，均集中在AIGC领域。会议上的DEMO视频显示，百度可用AI技术生成专业美术生水平的插画，也可配合一段音乐智能合成专业级MTV。最酷炫的是“数字人”，百度不只是拥有度晓晓这样的自有数字人IP，还实现了“数字人”创作的工业化、开放化和商业化，其发布了“百度APP数字人计划”，将数字人技术与AIGC图文转视频、TTS语音合成技术结合，为媒体及创作者订制真人双胞数字人，创作者输入文本即可生成有数字主持人口播的视频，除了保证信息播报确切性，还具备多国语言口播、情绪辨识等人格化功能，实现AI驱动24小时不休刊。
炫目的AIGC技术只是百度10多年精耕、1000亿投资的AI技术在内容创作场景中的小小“溢出”。去年中考期间，百度的AI数字人度晓晓挑战写中考习作，以40秒40篇的速率，获得位列总考生前25%的成绩，这成了AI依据文字描述手动生成文章的代表风波；8月百度又推出了AI艺术和创意辅助平台——文心一格，用户只需输入一段简单的文字，即可快速获取智能生成的AI画作。不论是AI习作还是AI作画，背后都是同一套AI技术在支持：深度学习、自然语言理解、知识图谱、文心大模型、飞桨深度学习平台……
AIGC被百度率先推向工业化，2022年也成了AIGC元年，本质是一个厚积薄发的故事。早在2010年百度就启动对人工智能的投入，创立以“理解语言，拥有智能，改变世界”为使命的自然语言处理部（NLP），随后百度逐渐将AI上升到公司战略成为一家AI公司。
而百度做内容与百度做AI不是孤立的风波。正如李彦宏在2017年元旦讲演所言：“数据秒杀一切算法”，这正是百度AI的一个前提，“因为AI的技术须要特别多的数据支持，有价值的有序的数据越多，你的这个最后下来的结果都会越好。”换言之，内容以及数据不断填喂百度AI技术得以不断进化，百度AI技术常常会先在百度搜索、百度APP等自有核心业务中试用，再同步产生产业化解决方案输出给各行各业推动产业智能化，这也是为何何俊杰会在万象会议说“百度联通生态是百度人工智能技术落地的’首站’，AI技术能穷尽用、能出尽出，AIGC将在联通生态大规模落地。”
3、服务是信息的终点，内容是联接人与服务的载体。
2017年李彦宏在圣诞内部信中表示，这是“连接服务的新时代”，“一个人从query表达到最后的服务，被满足，可能有十步，但只要向前才能推进一步，我们的用户体验都会好一分。”简言之：用户来百度搜索常常不只是要得到一个“信息”层面的答案，TA想要解决问题，例如问如何退票的常常有退票需求，再例如问健康问题的自然有诊治需求，所以百度说信息是起点，服务是终点，百度那些年仍然指出服务战略，实际上也是要更好地满足用户需求。
据何俊杰介绍，在服务的供给侧百度“两条腿”走路，一方面，针对用户标品通用服务需求，发挥全网搜索优势，引进第三方平台，以智能小程序为核心载体，共建包括电商、生活服务在内的闭环服务，目前百度APP内来自第三方主流电商网站的SKU数目已接近10亿，二季度GMV下降近2倍，商品对比类的搜索量占比下降了37%，商品榜单推动交易规模提高1.35倍，内容带货下降4.55倍。另一方面，面对用户个性化服务需求，百度自建特色服务“问一问”为用户提供一对一问答。
百度不是做类似于外卖、OTA、票务这样的单纯服务平台，这是走曾经做O2O的老路，相反，百度做的是基于内容的服务生态，本质是服务的联接。早在2017年百度就发觉服务的内容化是一个比较显著的趋势。那些年，百度通过小程序这样的工具、百家号这样的内容平台，再配合服务结构化、内容化与标准化的营运策略，逐步建立起一个日渐建立的服务生态，内容是其中的关键一环。现在，服务消费在百度正在呈现出爆发式下降的态势，在百度APP，美团外卖小程序30日复购率保持在90%以上，瑞幸奶茶新款活动吸引力超过50万用户参与，艺龙旅行订单年环比下降140%，猫眼影片GMV年环比下降83%……
实际上，当“做内容”的百度在大力服务化时，“做服务”的外卖、OTA、票务等平台也在大力“内容化”，做图文、做视频、做直播，以期培植新的消费场景，扩宽平台价值。百度仍然在做的无疑是潮水的方向，随着其服务生态日渐建立，不只是服务类店家可以得到更多生意机会，创作者也可以进一步获得多样化收入，创收增利不恐惧。
写在最后：
在内容赛道，百家号是名副虽然的“老平台”。
2012年8月，主张“再小的个体，都有自己的品牌。”的微信公众号诞生，几乎在同一时期，明日头条即将发布第一个版本。2013年末，百家号前身百度百家上线。据悉，一点资讯、搜狐新闻、网易新闻、凤凰新闻、UC浏览器、搜狗搜索等平台均推出了类似的内容平台，以“XX号”为标志的内容产业快速壮大。
10年弹指一挥间，随着内容产业步入成熟期，行业格局也已是沧海桑田。经历几轮洗牌后，明天依旧在坚持精耕“XX号”的平台已是凤毛麟角，不少内容平台因企业战略等诱因被取缔或降权，还有一些内容平台则将重心从图文转移到视频等新媒体形态，只有极少数平台仍然在精耕大内容生态，百家号算是其中一个。
从百度2022万象会议透漏的信息来看，百度做内容是认真的，创作者的声音，百家号在用心地听；创作者的痛点，百家号在使劲地解决。作为一名微不足道的创作者，非常期盼百家号将内容这件事情持续做下去，做得更精彩。
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