文丨吴大郎编辑丨前哨
出品丨牛刀财经（）
近几年的双11，早已突破电商的边界，成为所有消费平台的购物狂欢节。尤其是去年双十二作为消费加速复苏的重要担当之一，更是吸引了比以往更多的企业出席。
本地生活作为消费的新领域，美团和饿了么两家外卖大鳄在去年双十二表现却迥然不同。饿了么低调打出了“百亿补助”的王牌，在微博隔空喊战“团哪些团”，反观美团双十二临近却依旧静悄悄。
有着激烈竞争的两家平台，两家市场策略向来相仿，为什么这次双11，美团和饿了么反差这么之大？背后两家企业各有哪些审视？
“囤券”下的暗涌
双十二对各行的店家来说至关重要，除了抢占着一年中重要的销量份额，同时对于好多消费平台来说，双11实力的对抗，对竞争比较激烈的行业才能形成重要影响。
尤其是，作为去年疫情控制后，经济复苏最重要的消费狂欢节，双11的重要性不言而喻。
对于餐饮行业尤其这么。
年初以来，餐饮行业遭到到沉重的严打，由于疫情的影响，餐饮店家丧失了新年的消费黄金时间。在上半年的六个月时间里，餐饮店家承受到来自业务、资金等各方面的压力。
国外疫情形势得到有力的控制后饿了么和美团外卖哪个好，餐饮行业也开始渐渐复苏，去年的双十二对于餐饮行业来讲，就是一个加速翻盘的窗口期。
双十二前夕，饿了么率先发起攻势：通过“囤券”玩法，全省超百万中小餐饮店尽数跟随饿了么一起入局“双11”狂欢，自以往“配角”一跃升格为去年绝对“主角”。
从饿了么最新公开数据可以看见，自10月21日双十一预售开启后第一周，“囤券”秘武早已开始显力，还击正在海面下暗涌。
资料显示，饿了么上餐饮店家卡券日均销量在第一周就实现了同比超八成的下降，部份店家卡券销售增速实现较日常翻了数番。
更重要的是，乘着这波“囤券”浪潮，店家外卖业务在饿了么上也开始呈逆盘之势：华莱士、肯德基等品牌在饿了么的外卖交易额相比今年同期都实现了50%以上的升幅，而麦当劳和肯德基在平台上的外卖销售额也下降两成以上。
反观美团，近来的表现则有些“哑火”。虽然美团外卖在饿了么提出“百亿补助”初期也尝试推出“百亿饭补”计划，但不到金九银十就偃旗息鼓，侧面也反应出了美团在筹码上的捉襟见肘。
巴萨的手牌
相比于美团简单的流量+补助思维，饿了么这次趁机双十一开启会员+权益的外卖下半场竞争，实则是赌在餐饮业的数字化消费者营运上。
去年以来，饿了么动作频频。进击是其完成内部整合、养兵蓄势后的冲锋号，也让人看下来加注背后，饿了么的手牌底色不错。
从本地生活的全域视角来看，阿里经济体内从天猫淘宝支付宝，再到飞猪高德盒马淘票票……这种全场景在底层贯通的一体式数字生态，给饿了么提供了数字化想像力的底泥。消费者在这个生态中的交互并非点完一单外卖就走，有爆棚的黏性和持续的消费意愿，这意味着饿了么在补助效率上有赢面。
另一方面，通过电商领域的沉淀，阿里生态内已有大量行之有效的数字化工具和人无我有的生态资源。这对饿了么而言，也都是现成即插即用的功能和资源，可以率领店家快速接入到新风口，而不须要重新搭建一整套系统、从头开始培养生态。
以双十一开场直播为例，薇娅的预售直播一举卖爆了麦当劳薯条券。一夜销量数千万，堪称传统单家分店线下数月的销售额。这些集中性爆发在往年餐饮业是完全没法想像的，而饿了么的店家面对新风口则有机会实现最快速度“上车”。
在双十一，这场阿里系兵团进行商业生态协同的练兵和磨合里，饿了么着实迎来了反制和突围的最好机会。
作为本地生活的排头兵，饿了么除了是在外卖领域和美团“单打独斗”，而是通过阿里本地生活一系列的业务和外卖做关联，促使外卖业务的下降；通过依托外卖流量和配送能力，为阿里本地生活提供支撑。
美团弃牌背后
面对饿了么all-in开火，美团此次只是在做一些小范围的打折、促销，以高调姿态避战。弃牌背后，也不难看出美团的决策两难。
首先是，双十一虽然是阿里系军团的主队。
饿了么在这波生态性的大势能里，小投入能够带来大回报。但对美团而言，想要在主场获得声量，须要付出更多的资源和成本，想“蹭”上双十一的红利，重兵掉血似乎也仅能回报清寂关注。
其次，来自美团发展阶段的资金压力。尤其是去年特殊的环境，对于美团来说，资金的压力更大。
虽然是去年上半年外卖和卖菜等业务遭到极大关注，各个玩家都有较高的渗透率下降。而且反观美团的财务数据我们可以见到，第一季度美团重新录得巨亏。
众所周知，美团以一个超级APP承载着多战线业务，核心业务餐饮外卖在其目前的资本市场故事中早已处于赢利阶段。
美团从外卖到向各个行业扩张，到处开火，四处结仇，早已在多个业务上和多个行业领头羊开始对决，而美团惟一可以借助的，仅是外卖这样的一个高频业务带来流量。
作为美团流量和资金双砥柱的餐饮外卖业务，美团其实怕被抄了后院，但假如选择加注双十一、继续投入大量的补助，估计又会让去年的财务数据“一夜回到解放前”。
一面是竞争压力，一面则是资本压力。没人乐意舍弃手上的赢牌，弃牌背后总有难言之隐。
餐饮是否能“囤”？
看似是两家外卖大鳄双11的对决，饿了么与美团双方分歧背后的焦点命题，实则是餐饮业是否能步入“囤”时代？而更深层来解剖，则是——数字化浪潮对餐饮业的影响和革新到底会到哪些程度。
以双十一西餐饮行业的消费为例。餐饮行业本身是缺少囤货性和集中爆发性的：消费者食欲一共就那么大，补助再多一日三餐也难以弄成一日十餐。于是此前，餐饮行业遭到时间空间的限制，并不能在双十二完全发挥出潜力，去年则是不同。
消费者在去年双十一，可以实现如囤外套鞋子一样囤小吃，囤完一次特价卡券，可以在很长一段时间里持续享受“双11价”。面对大牌足够给力的让利，消费者对这些旧式“囤货”也开始埋单。
饿了么双十一首周的数据表明，囤券式消费已成为外卖行业下降新支点。对店家来说，刚好借双十一囤券抓手，找到了一个才能常年营运消费者饿了么和美团外卖哪个好，管理会员营运的机会。
在餐饮外卖行业，消费者抹嘴即走、还是经常回顾？当消费者在一次消费中囤了多张券后，这种券后续消费的机率，对于整体效用就很关键。
从两方叫牌来看，美团的判定是偏消极的，反之饿了么则更豁达，也更all-in。前者豪赌的，正是行业数字化的大势，和数字化的颗粒度。
从以往仅可点外卖的让利“饭票”，到明年双十一跨多端开售、既可到店亦可到家的“囤券”。饿了么须要验证的是，“囤券”确实可以帮助店家锁定消费者未来一段时间内的外卖消费，以及更进一步的，锁定消费者对平台的习惯和心智。
被加速的浪潮
餐饮、外卖这种本地化服务能否规模化、标准化？去年的疫情或许正在加速改变潮水流向。
疫情之中，餐饮行业形成了一些新的趋势。小龙坎、大龙燚、眉州东坡等传统线下餐饮店家，在去年疫情中通过直播+标准食材销售一跃成为逆袭样本，线下餐饮与新零售的融合趋势，早已显露端倪。
再以餐饮大鳄自身的试水为例。在近来一周，麦当劳上线了一款全新的新款田螺粉：它不供于堂食，是一款预包装产品，仅供外带、外卖或快件直邮，客人须要自行加热再食用。
这同样还是做餐饮，但早已不是传统意义上我们觉得的餐饮了。餐饮店家怎样在一个更大、更立体的供应链网路中，加深品牌和消费者的跨场景互动，行业的新想像力似乎才刚才开始。
与电商零售越来越紧贴消费者身边相向而行的是，餐饮品牌在电商和本地服务之间的边界也在模糊。
饿了么方面多次指出，“百亿补助”将成为常态化补助行动。这次补助在重点城市和店家的选择上，都愈加集中和聚焦，不再是“广撒红包”，可以为店家持续吸粉、增加用户粘性。
换句话来说，外卖平台想要带动用户消费，提升消费频次，正从供求侧着手进行结构性变革，对本地生活服务市场进行消费升级。饿了么已用百亿补助掀开了一道口子，美团流量的流出也将无法防止。
餐饮下半场的战局里，似乎美团早已足够懂线下，但也没有人比阿里系兵团更懂数字化。蓝黄大战往何处去，从2020年双十一开始会越发精彩：它不再是贴身肉搏，而是大神隔空过招。
有句话曰：消极者常常正确，但最后成功的常常是豁达者。这场赌约里谁输谁赢，不知会否再度得到印证。
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