文|周天卯卯
大鳄间的战事正在飞速升温。
围绕日常需求，大鳄在线上线下的触角延展一刻不停。腾讯和阿里从今年开始便密集轮番抢劫线下零售业态。小大鳄美团除了自己做了打车，近来还从嘀嘀手里抢下摩拜，而嘀嘀也毫不示弱的以外卖业务攻入美团腹地。为了攻占流量入口，大小大鳄之间犬齿交错，火力全开。
炮火几乎烧遍了「衣食住行」和「吃喝玩乐」所涵盖的各类各样的细分市场，财经功守道近日从多个渠道据悉，就连一尺见方的饭桌上，一场大战也将一触即发。
5月15日，阿里旗下的口碑宣布在上海试点“手机点单”，不仅能到店在APP里点餐以外，口碑此次试点的还有APP里提早点餐。
上海近来颇像是各家大鳄举办创新业务的试验田，“无锡店家和用户对手机点单的接受度比较高，所以选择在这儿试点新业务。”口碑APP相关负责人表示，相比扫码点餐，APP里直接点单和提早点单是基于产品的原生体验，愈加便捷灵活。
过去，你们几乎都把注意力投注在了「团购大战」和「外卖大战」上，而「到店以后」这一场景的巨大潜力仍然以来却被忽略。
一次到雅间食大约可以分拆为这几个环节：找店——团购——排队等位——点单、预点单——买单——开发票。
其中，坐落最上游的找店，诞下了一个百亿美金级的大众点评；而坐落最下游的埋单，则牢牢被两大支付大鳄所掌控。中游的团购环节市场规模正在逐步萎缩，最终很可能降至百亿量级，可以说，团购环节正在显得弱化，由于它的两大作用：为商户导流和给用户折扣可以分别被分拆到头尾两大环节当中去。
但是，找店及团购环节的格局已定，美团点评已早早完成市场收割。在李彦宏许下给糯米打仗的200亿不知所踪后，随着市场见顶，团购涨潮早已产生了共识。对于美团点评来说，她们也急需新故事和新下降点。
而跟团购的命运迥然相反的是，点单环节对于任何一家想要建立线下商业闭环的大鳄来说却显得越来越重要，这是一个被忽略的银矿。
缘由很简单，一方面，点单是一次到雅间食当中难以避免的刚需，是一个完整交易闭环中难以缺乏的部份，也是形成用户数据的重要部份。
更关键的是，点单是支付的上游扫码点单，谁把握了点单，谁就有可能往下再切入饭桌上庞大的支付和服务市场。据国家统计局数据，2017年全省餐饮行业收入接近四万万元，对于微信支付、支付宝甚至其他垂涎支付的小大鳄来说，这是一个谁都难以忽略的体量。
一边是顺水而下，找寻新故事的美团点评，一边是逆流而上的支付大鳄。看上去，一场饭桌上的暗战，注定要在「点单」环节打响了。
山雨欲来
不仅口碑，高踞链条上游的美团点评也开始行动了。
财经功守道独家据悉，大众点评正在暗暗加码「预点单」服务，其在北京通过线上渠道派发预点单让利券。餐饮行业的互联网化几乎是被补助给教育上去的，在这场茶几角逐战中，仍然是补助先行。
点评占据了餐饮到店场景里最上游的入口，所以当它去撬动下游服务环节时，本身就拥有一个庞大的流量池。而之所以推预点单服务，也是由于我们通常是在抵达饭店之前会使用点评来选择饭店、做决策，所以点评假如想要提升下游服务的转化率，就必须给用户创造一个顺畅的使用场景和逻辑。
到店以后的点单也是美团点评在重推的。近来，美团点评和微信共同企划了新一轮的手机点餐满减活动：顾客只要用美团扫码点单，就可以拿到一定额度的让利券，一周之内再度来饭店消费就可以使用这张让利券。而这笔补助，完全由微信埋单。
微信参与点单服务的热情心照不宣。点单是支付的上游环节，倘若没能拿下点单市场，很可能意味着输掉饭桌上万亿的支付市场。
差异在于，无论美团还是微信小程序，她们切入点单依然是以二维码为介质。即使支付是下游环节，一般来说无法在一个服务链条中把握主动权，但以一张二维码作为线下入口的微信支付已经牢牢抢占了用户的心智。这么一来，微信是后端入口，美团点评负责在前端打通店家，搭好服务设施，一个到店餐饮的服务闭环就此产生了。而口碑在今年在店家处地推了一轮口碑码占领到一部份入口后，开始做基于APP的原生点餐体验。
这几家做点单线上化业务，都把布署二维码作为主要的方法之一。相较SaaS的点菜硬件终端，二维码的布署成本低廉，并且历经多年的市场教育，用户早已产生了扫码习惯，几乎没有学习成本。
点单对于任何一家在餐饮市场有野心的、尤其是手握支付车牌的大鳄来说，都是战略级别的，假如不加以注重，「一场战争输掉一个国家」也并非遥远的历史。
可以说，现阶段，微信支付+美团点评，支付宝+口碑，两大阵营早已步入了点餐的赛跑状态。过去一年，线下总共有近200万店家在店里贴上了口碑码，通过口碑码为客户提供扫码点餐、领让利、结账、开发票等自助服务。不过虽然这么，口碑过去一年没有在点单服务上饱含太多资源，在对手已然拉响补助大战的警报后，恐怕口碑也正式抵达战场。
一位接近阿里的人士不久前对财经功守道透漏，口碑从今年就开始内部开发完整的点单产品方案，此次南京试点就是在奏响战争的号角。
一个点单动作的战略意义
如同一个兵家必争之地的瓮城，高踞链条中游的点单看似不起眼，却是能否把老饕、商家和支付大鳄串联上去的枢纽型入口。
而一个小小的点单动作，现在也成为撬动整个古老的餐饮行业、改善其流程、提高效率的一个关键性支点。
对于客户来说，点单线上化提高了用户体验。客户们毋须等待服务员过来能够点菜，同时也有了更为放松的点餐环境——「服务员就站在边上，总觉得要抓紧点完菜才行。」
过去，同学派对先要传阅一圈菜单，你们七嘴八舌光点菜就要十多分钟。而微信小程序和口碑扫码点餐，你们可以共同点菜，甚至AA付款也能直接在应用内完成，极大节约了时间。正如场景实验室创始人吴声强调的：「小程序是以人而非功能为主体的去中心化的思维，这样一种分布式、去中心化的思维，早已成为明天的一种场景内嵌。」
点单的去中心化，对店家来说，用处愈发显而易见。
首当其冲的便是人力成本的增加，去年年初，老字号餐饮五芳斋在上海开了第一家无人智慧饭店。从点餐到结帐，都能通过扫码自助点单来实现，其总总监吴大星透漏，改建后节约了7个服务员，每年平均节约32万到35亿元的用工成本。通过省下用户的点餐和支付时间，店家们也提升了翻台率和坪效。
而通过手机点餐的场景，用户也自然而然地关注了商户的品牌帐号，便捷了后续店家们通过发券等活动进行客户的常年维系和宣传触达。
更为关键的是，点单数据是店家最想要的，让店家得以用很低的成本对每一道菜进行「绩效考评」。例如扫码点单，连锁餐饮品牌「留出来」通过剖析点单数据，一次性淘汰了20多道菜肴，用数据构建出了一张优化后的菜单。根据新菜单，饭店的日均营业额下降了近三成。
提高饭店GMV只是一方面，更大的生意在金融。餐饮行业的现金流量大，资金周转快，无论是开新店还是供应链周转都有金融服务须要。不过广大中小餐饮店家的财务不规范、又缺少固定资产，这促使传统建行个贷无法提供高效金融服务。通过手机点单、支付沉淀出来的店家经营数据，正好可以为初审按揭提供可信的量化评价。
看似普通的手机点单，背后是从地推能力、大数据赋能乃至平台搭建能力的全方位军备大赛。正如南门吹雪和叶孤城两大前辈决战紫禁之巅时，表面上以剑尖相对，风平浪静，内里拼的却是多年灵力。
从上游出发的美团点评和从下游出发的微信支付，她们联手掏出巨额补助，打响了这场饭桌上的暗战。本就在多个战场僵持不下的腾讯系和阿里系，明天也宣布抵达战场了。
“财经功守道”原创出品，作者周天，资深互联网剖析师，四期TMT特稿「金字节」奖得主，常年研究互联网与，还曾在一家国资PE兼任风险投资人，目前专注经营这个小专栏，分享自己的一些观察。
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