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文｜最话，作者｜孙颖莹，编辑｜刘宇翔
作为一个日活8亿的“超级APP”，抖音也显然不是无往不利。
就在抖音“团购配送”服务升级快200天时，据《晚点》报道，抖音外卖已舍弃去年达成1000万元GMV（交易总值）的目标，GMV不再是团队下半年最看重的指标。
之所以做此调整是由于上半年抖音外卖服务业务进展未达预期。因此，抖音外卖的业务重心将转为尝试用更多形式跑通业务流程，其中一个重要方向是利用更多的本地生活服务商做配送。
其实，经过200天的“试探性逼抢”，抖音发觉要做好外卖业务，仅有流量这支“空军”是远远不够的，它还须要一支全面铺开、打得起硬仗的“地面军队”。
可能无论是内部还是外界，一开始都对抖音外卖的预期过分豁达。好多人倾向于觉得日活8亿、日均用户时长52分钟的抖音，作为超高频的APP，只要从LBS、算法、内容切入能够创造出一个新的增量市场，才能蚕食美团的半壁江山。
但现实却是，尽管有巨大的流量加持，但在“地面”上，抖音外卖的业务流程并未跑通。此前有媒体曾释放出抖音外卖将于2023年6月整体上线的讯号，这一说法在昨天来看，似乎是有些过分豁达。
不但外卖业务，就连上线更早的餐饮到店团购服务，抖音在推动过程中虽然也遭到阻挠。
一位在二线城市做快餐的餐饮店家李开（化名）告诉我们，抖音本地生活的BD找了他好多次，但不只是他，也包括他周围的一些店家，目前都没有接入抖音到店团购。
仅仅一个系统，就成为她们入局的最大试金石。
困在系统里的抖音团购
这个系统，正是收银系统。
虽然会有不少人对此倍感匪夷所思，觉得收银系统本身并不是一个多高技术门槛的东西，但目前来看，抖音团购确实卡在了收银系统这一环。
这如同“塔山”，堵住了抖音到店团购服务的“万马千军”。
“对（抖音）团购毫无兴趣，BD来过几次，我都是如此跟他说的。”李开告诉《最话》，目前消费者选购的抖音团购券是没办法接入现有收银系统进行核验的，须要人工来验券。而在美团/大众点评团购到店的场景里，由于店家基本都接入了美团的收银系统，她们只需扫描一下团购券的二维码，就可以直接完成验券下单的动作。
一个值得关注的细节是，美团的收银系统是给饿了么开了口子的。在外卖场景下，一家餐饮店假如只安装了美团的收银系统，是可以接饿了么的单子的，只是说功能没这么建立，不像美团的单子上有一个二维码，可以直接扫码出餐并完成出餐上报。
一位外卖店家就告诉《最话》，由于饿了么本身市场份额造成单量有限，所以从店家的角度，现有的系统早已可以满足需求，不须要额外降低一台机器。
但从明天美团和抖音的关系来看，这个口子，起码在未来很长一段时间内，美团不会开放给抖音。
这么很其实，只要核券的问题得不到解决，那像李开这类快餐店家，就必须针对订购了抖音团购券的消费者，专门在前厅配一个人手，拿着一个能验券的手机，自动核验。
这似乎会降低店家的营运成本。
由于快餐店的进餐高峰期相对比较集中，通常就是早晨和傍晚两个时间段。而随着几乎所有店家都推行扫码点餐，店家的人手也就都集中在了后厨，前厅能少则少。这时侯，让店家派一个人手在前厅专门核验抖音团购券，并不现实。
李开说，他不可能拒绝团购消费者高峰期就餐，但也不可能花费人力来单纯做核券，所以他索性直接拒绝。
这其实也是为何在抖音团购平台上，目前进驻的店家多集中在火锅、小螃蟹、火锅、烘焙等品类的诱因。
按照抖音生活服务官方制做的《团购配送菜鸟宝典》显示，目前抖音团购涉及的主要品类是蛋糕、小螃蟹、火锅、蒸汽海虾、烤肉等客总价相对较高的品类。其中，官方所展示的组品建议里，不仅秒杀款相对实惠，如主推的销量款、利润款客均价都在100-300元左右。
固然，对于那些客总价足够高的店家来说，它的客流量远不如快餐店大，翻台率也远不及快餐店高，另外它的前厅服务流程、结单流程都与快餐店不一样，这种店家更有余力来做抖音团购这件事。
更关键的是，她们确实也须要抖音团购。由于从流量的角度来说，这种客总价高的店面更须要抖音流量的支持，去幅射更大范围的人群，收获更大范围的客流。而快餐店就不同了，事实上对她们来说，做的就是周围3-5km的生意，虽然并不须要团购来带流量。
“我的客总价就摆在这儿，不可能说有人为了吃个十几二十块的快餐，跑半个城市来我这儿用餐。”李开告诉《最话》。
团购只是在给外卖铺路
其实，抖音餐饮到店团购的困境并不止在一个收银系统里。
本质上，做团购意味着店家要掏出更让利的价钱来吸引消费者，这无疑会黏稠店家收益，尤其是这些本身客总价就不高的中小快餐店家。对同时到店用餐的消费者来说，这一桌由于团购省了让利，那一单原价点餐，结果菜肴几乎差不多，消费者也会很不爽。这也是店家在经营中很不乐意见到的事情。
而美团也不是一只沉睡的狮子。
2022年4月以来，美团在多地试点上线了团购版外卖产品拼好饭。按照介绍，“拼好饭”通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的形式，让用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送。拼好饭将餐饮“团购”思路，复制到侧重于“点对点”的外卖业务上，可以说是一个“到店团购”+“到家外卖”的结合产物。
理论上讲，拼好饭做到了“三赢”：消费者可以优价订购过去要到店团购能够买到的食物，骑手的配送效率提升，以及降低店家的单量。因而分食了一波到店团购的流量。
另一位快餐从业者就告诉《最话》本地外卖小程序，过去他每位月基本都要在美团上投1000-2000元的推广费用，但自从“拼好饭”项目上线后，他就停掉了这笔投放。
这无疑是美团在巩固中小快餐店家基本盘的防御之举。
依据《2022年中国餐饮加盟行业蓝皮书》显示，中国的餐饮店面每两家中就有一家是美食快餐店，具体数据来看，在2021年餐饮品类分店数占比分布中，美食快餐分店数占比达46.8%，在2021年连锁餐饮品类分店占比分布中，美食快餐分店数占比达51.7%。
无论是从餐饮店的数目以及整个国外用餐环境、习惯来看，团购依然是一个相对较小的场景。
“我们店面每晚大约只有5-10%的营业额来自团购，更多的还是堂食和外卖。”李开告诉《最话》。
也正由于这般，过去十余年，美团从团购作为切入口，最终落到外卖这件事儿。从美团的财报也可见，2023年第一季度，美团外卖实现产值346万元，占总产值的59%，而到店、酒店及旅游业务实现产值97万元，团购到店只是97万元中的一个组成部份，远不及外卖业务的体量。
美团的打法和路径给抖音跑出了足够清晰的范本。
李开自己也有所感知，在他看来，团购对抖音来说可能只是一个阶段，而不是目的，它只是希望通过团购去获取店家，之后为外卖业务铺路。
仍未跑通的外卖运力
只是，外卖这根腿骨，即便是更硬了。
首先最直观的挑战，自然是运力。借更多的本地生活服务商之力做配送，这就是《晚点》的报导里，抖音外卖未来加码的重心之一。
这个调整似乎暗示了两个前提条件：
其二，抖音本地生活短时间内没有自建运力的准备。且不说“心动外卖”的夭亡证明了这条路子看着容易，跑上去很难，从美团明天在运力上所背负的沉重社会责任来看，抖音自建运力虽然也是一件费力不迎合的事情；
其一，抖音本地生活目前在第三方运力方面也并没有跑通。虽然它早已先后跟饿了么，以及达达、闪送、顺丰等达成合作。
按照《最话》的观察，目前在抖音上开外卖的店家基本也是团购店家的画像，集中在客总价较高的那几个非常领域，尤其是目前最当季的小螃蟹，好多商家都提供了外卖服务。
当《最话》进入抖音的外卖场景时，界面基本分为两类，第一种是跳转到饿了么的界面。值得注意的是，这个饿了么配送场景，目前在抖音外卖内部并没有做到统一。
（*抖音外卖店家两种不同的“饿了么”合作形式）
在一家小螃蟹店面的直播间里，当《最话》点击上架的外卖链接时，直接步入到了该卖家饿了么抖音小程序的界面，与在饿了么直接点单的界面无任何差异。
但另外一种饿了么的配送场景，虽然消费者的跳出成本很高。在这家店面里，我们须要先点击该链接下的“立即订购”，之后绑定饿了么帐号，而后确认并递交订单。
而这只是第一步。接出来，我们须要在抖音侧边栏“我的订单”中，点击“待收货/使用”，在“饿了么本地生活外卖店”的店面下，选择预约配送-选择分店，并再度递交确认订单。
这些不统一，虽然也说明了目前抖音外卖在运力方面，还是在初步试水探求，远没有到建立的阶段。
而另外一种配送方法，则是直接像在美团外卖下单一样，在消费者通过小黄车下单后，从抖音界面步入到立即配送-选择具体配送时间，亦或是先囤后约的下单界面。
其实这儿面，到底是这类店家自配送，还是抖音早已将第三方运力内嵌在平台中，亦或是这两类情况各自的比列有多少，估计具体数据只有抖音晓得。
但可以明晰的是，目前抖音的外卖业务，在第三方运力这块确实没有完全跑通。
一方面，一些店家一直保留着自配送而非平台配送的选择。例如，麦当劳支持的抖音外卖场景就是，在抖音买券后于麦当劳app收汇，并通过肯德基宅急送配送。
而对于接受平台配送方案的店家来说，目前也面临着配送成本高、履约能力低的问题。
按照兴业期货发布的“抖音外卖专题剖析”的报告显示，履约收费（骑手配送费）为抖音与第三方配送平台达成的合同价，虽高于店家直接使用即时配送服务的价钱，但毕竟比美团的配送价钱要高。
该报告详尽阐述道，无论是正常时段还是特殊时段，在正常配送范围内抖音团购配送的履约服务费低于美团，店家履约成本更高，以配送距离为3公里举例，抖音履约服务费为7.4元，而美团仅为4.5元。只有在超14公里的超远距离下，抖音履约服务费高于美团。
据悉，从运力配送效率来看，在《最话》查看开通抖音外卖的一些店家的配送服务时发觉，其配送时间普遍低于65分钟。例如两家显示距离分别是1.6km、3.2km的店面，其显示的最快配送时间均在65分钟。
也正是由于配送成本高、履约效率低，抖音目前的外卖也集中在了高客总价的品类上。
所以，当抖音运力仍未跑通的情况下，李开这些无自配送能力、客总价低，同时抢占整个餐饮行业比列最大头的中小店家，自然也就难以入场。
很难赚完每一个铜板
虽然相对于团购，李开虽然有很强的入场抖音外卖的意愿，虽然“多一个平台多一条路”，没有人会拒绝送到手的自然流量，更即便抖音目前为了拉拢好多店家，佣金是十分低的。
只是，李开和他的同行交流后发觉，你们都害怕，未来随着越来越多店家入场，抖音会逐渐增强抽佣比列，迫近美团或是与美团持平，这么她们会投入多少的钱在抖音外卖上呢？
起码在目前李开们的认知里，她们只乐意接收自然流量，不乐意额外投入成本。
“平台要赢利，终究还是要去收佣的本地外卖小程序，还是要去不断提升佣金率，这个是逃不掉的。”李开说，（由于高佣金率）他对美团很有见解。于他而言，他自然也不会接受未来第二个美团，交两份高佣金的情况出现。
“所以明天抖音外卖的核心难点虽然不在于运力，核心就在于它早晚要抽佣，要交纳高额的佣金。”
在这个降本增效的时代，抖音做任何投入都是要计较成本、计算好ROI的。同样地，店家也是要讲求经营成本的，也是不乐意压在高额佣金的“五指山”下。
所以于抖音本地生活来说，明天不管是在团购，还是在外卖上，还有不少困局须要解决。
但抖音会知难而退吗？虽然早已有过垂类业务线回升，回归流量变现逻辑的先例，比如“幸福里”，但起码目前，抖音还是想折腾一把。
一位了解抖音的人士告诉《最话》，把流量的价值最大化是抖音的经营特征，“它恨不得把每位流量都细分，都卖成钱。”
虽然，明天抖音仍然是流量大鳄，有着充裕的流量池和丰富的场景，在信息流广告之外，还可以把内容、流量与场景结合，孵化出新业务，不但能做大净利，能够提升市值，甚至业务做大后也可能分拆独立上市。
但抖音的问题也在于，但凡跟卖流量、广告变现、跟算法相关的业务，抖音总是能做得足够出众到位，一旦涉及到中度营运的“地面战”，抖音的弱项就曝露无遗。这么，习惯了“空中严打”的流量打法，抖音是否有足够耐心、足够投入打一场坚苦的“地面战”？
上述人士对《最话》说，抖音本地生活业务原本投入就不多，“电商能弄成，就挺好了。假如外卖再弄成，那就真是赢麻了。哪能全都赢。”
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