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“网红餐厅”草菁菁蒙火锅行业变革趋势逐渐明晰
2022-08-12 01:23:48 云快卖

本报记者刘旺上海报导

在疫情这面穿衣镜的照射下,餐饮企业的硬度再一次得以彰显,行业改革趋势也渐渐厘清。

在接到暂停堂食通知的第二天,坐落广州市三元桥附近的“网红饭馆”草菁菁蒙烤肉就推出了外卖产品,并上架了社交平台。这么灵活的反应,一方面是企业在疫情反复当中,已经提升了响应速率;另一方面,该店总总监田阳告诉《中国经营报》记者,虽然没有暂停堂食的要求,公司也已着手推出外卖产品和外卖模式分店,以满足消费者不同的消费需求。

实际上,草菁菁蒙烧烤的动作是整个行业的注脚。在消费环境演变不断的当下,不少餐饮企业都开始转战外卖、频繁直播营销……种种征兆表明,餐饮行业正在经历一个改革的年代。

记者注意到,企业的餐品开发和社群维护水平迎来了新的考验,不管是连锁经营还是单体业态,都在探求着消费者的新“口味”。而在此过程中,持续地“触网”显得分外重要,“网红”“直播”等新鲜事物开始与餐饮行业联系紧密,传统行业也搭上了新快车。而在这一系列动作背后,则是关于消费场景改革、线上线下一体化、深度营销的底层逻辑。

转向外卖

中国烹调商会发布的《2021年中国餐饮市场剖析及2022年市场前景预测》提到,随着我国消费市场逐步改善,餐饮市场也从新冠脑炎疫情严重冲击中逐步恢复。与此同时,我国餐饮业转型变革的趋势正在推进到来。

暂停堂食之时,转型变革彰显最为显著,尤其是餐企朝外卖扭头。

记者注意到,日前来,餐饮业出现了一行“摆摊大军”,小肥羊、紫光园、西贝等餐企在暂停堂食的背景下,外卖响应迅速,拒绝“躺平”。据相关媒体报导,暂停堂食以来,京城已有2300多家餐饮商户上线外卖。

小肥羊方面向记者介绍,近日,小肥羊各分店依据实际情况开办了便民集市、承接团餐。“以小肥羊中关村壹号店为例,通过便民集市为周边下班族及市民提供新鲜果疏、自热烤肉等便捷乳品。同时,分店还承接了周边公司的团餐服务。”

据悉,老字号鸿宾楼也推出了盒饭套餐,宫保牛柳时蔬盒饭售价25元,麻婆腐竹时蔬盒饭售价18元;紫光园开始全时段店面+面食外摆、围绕社区三公里构建社群,全员销售产品。

连锁或上市餐企拥有强悍的供应链支持和资金储备,而更多的单体业态在消费环境的变化中则有更深的感慨。

草菁菁蒙烤肉适时推出外卖餐品,针对外卖方式研制出新的食材,还有推出了“外烩”业务,并通过直播等方法进行推广。

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实际上,暂停堂食只是催化剂,餐饮企业的一系列动作,并非“临时起意”。

早在去年3月,草菁菁蒙烤肉就将开办专门的外卖店面提上了工作日程,而在此之前,该饭店主打高档烤肉,以豪华的用餐环境和特色黄莴苣锅底吸引相应消费者,外卖小店的规划和其现阶段分店产生了强烈反差。

对此,田阳告诉记者:“外卖店铺积小,成本较低,一次性投入五六亿元就可以开办,从草菁菁蒙烤肉来看,外卖店的开店成本仅仅是大店非常之一。同时外卖的消费频次要比堂食高得多外卖订餐系统,这样才能保持低成本运作、高频发布,因而收获更多的消费群体。同时,满足消费者多样的用餐需求。”

从行业来看,变革外卖确实是趋势之一。据了解,包括小肥羊、呷哺呷哺等企业,都在发力外卖业务。而疗效也早已有所彰显,据小肥羊方面介绍,“五一”期间,小肥羊外送订单量和销售额环比今年同期下降200%;同比去年端午节期间也下降了200%;部份分店出现了爆单现象,外送订单增速超过500%。

呷哺呷哺相关负责人告诉记者,饭店外卖业务环比下降了1.2倍以上,有的饭店的外卖单量甚至还获得4到5倍的下降。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏觉得,餐饮行业市场整体还是有增量的,疫情的黑天鹅并不能制止行业下降的趋势。而外卖无疑才能让餐企实现更好的生存与发展。

复旦学院品牌营销顾问孙巍告诉记者,因为疫情餐饮企业的客人事实上在降低,好多人在家煮饭,降低了对餐厅的依赖。为此,餐厅须要满足宅家的需求,这其中就包括外卖订餐的需求。满足客户的新需求是存留客户和获取新顾客的发展趋势。

牵一发而动腰部,转向外卖的逻辑背后,是餐企各个方面的协同与创新。“首先是产品上,堂食与外卖是有所差异的,并且是满足消费者不同时段的消费需求的,这在行业内早已有先行者,呷哺呷哺就推出了“煮烫”产品,为消费者提供成品;而到了中午,则为想要吃烤肉的消费者提供烤肉半成品。其次是耗损的把控,外卖讲求的是性价比,收益空间必然没有堂食高,因而留给耗损的空间也不大。据悉还有人员培训、新型营销等,都须要配合调整。”田阳告诉记者。

频繁“触网”

随着“三二一,上链接”的喊声声传遍大道小巷,不少餐饮企业也开始探求线上营销和直播。

在田阳看来,这是餐饮企业营销数字化改革的表现。“此前饭店只能被动营销,在店面周边借助领取宣传单、办会员冲值等形式,而如今,结合网红探店、直播、社交平台传播等方法,才能让餐饮品牌得到更宽广的传播。”田阳表示。

线上视频营销似乎有疗效。记者了解到,4月16日,草菁菁蒙烧烤联合抖音开办了一次品鉴会,在线上平台的爆光率提高了几倍,下降了50多万次的爆光。“品鉴会视频发布以后,店内基本上天天爆满,不少消费者都表示在视频平台见到了相关视频以后被拔草。”田阳告诉记者。

据悉,线上直播也成为了餐企常态。不管是肯德基、汉堡王等中式快餐还是紫光园、全聚德等传统品牌甚或是呷哺呷哺、草菁菁蒙烧烤等旧式米线品牌,纷纷开办直播间,在线上进行卖货或宣传。

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而在直播间,各个餐企售卖的内容也各有不同。以紫光园为例,其主要售卖的是月饼、烧饼、酱排骨等包装乳品或卤味;肯德基、汉堡王主要售卖的是让利券。据了解,在上海火了40年的老字号紫光园,首次直播就创造高达480亿元的日销售额。

而直播方式更是多样,肯德基曾在线上举行了“5G新款发布会”,介绍新款的同时领取兑换券,成功推动线下店面销售;星巴克也曾举办类似综艺的方式,召集各大区职工和主播外卖订餐系统,分成不同的队伍进行PK,吸引年青消费群体步入直播间。

无论是直播还是线上营销,背后也是须要人员的培养。田阳告诉记者,草菁菁蒙烤肉现今正在着力饭店人员的综合培训,除了要让她们把握服务客户的技能,还要让她们学会拍视频、做直播等。

文志宏觉得,在堂食暂停的背景下,变革线上、直播等方式,是企业一种不错的自救形式。“虽受疫情影响,餐饮业的增长有所趋缓,但随着防治常态化,企业的经验不断积累,和抗压能力提高,未来餐饮行业还是会保持较高的增长。”

怎样借助资本?

“中国人民吃下来的万亿赛道,不可能由于疫情遭到常年的压制。”星图金融研究院曾在一份报告中这么表示。

和星图金融研究院抱有相同观点的还有各路资本,餐饮行业的硬度一再诠释,资本也再度将眼神集聚在了这一行业。

2021年,奈雪的茶、小酒馆、味知香登录资本市场,同时,捞王、绿茶、老娘舅、老乡鸡、蜜雪冰城、紫燕百味鸡陆续披露上市计划。而当初,国外餐饮业投资数目达到了140起,环比下降77.22%。

田阳告诉记者,目前来看,资本热衷大多是类似小螃蟹、小面、卤味等具有品类代表性的品牌。“从资本的角度看,要考察产品有没有快速出餐、口味稳定、有一定储存周期和稳定的运输途径等内容,在上述几方面做得好的,更容易获得资本偏爱。”

星图金融研究院也在相关报告中提出,总结来看,产品的一致性、品牌影响力的持续性、培训和服务的投入等方面,可能构成了餐饮企业常年成功的重要诱因。换句话说,就是餐饮企业的复制能力和培训能力。复制能力指的是在快速扩张的过程中,怎样控制管理成本和保证产品一致性,培训能力指的是在快速扩张的过程中,怎样保证服务质量。

而餐饮企业怎样借助资本,以实现各方面的“稳定”显得极为重要。

田阳觉得,在这其中,人才的培养极为重要。“现阶段餐饮企业对扩张行为仍要慎重,但最重要的是对职工进行全面的数字化培训,通过全面营运培训来培养人才,一方面,使职工与公司形成长期的合作关系,另一方面,在进行规模扩张时,第一选择肯定是由内部人员参与管理,这样才能保障更好地运作,保障服务标准和服务意识,这样就能在规模扩张时快速打下基础。”

“以往的餐饮企业管理当中,更多的是‘江湖义气’式管理,对耗损、成本等方面控制得并不严谨,但那是高收益时代,收益空间才能覆盖耗损、成本。现今的消费环境肯定不再适用。因而,在引入资本后,分店前后台的管理系统进行数字化变革升级,通过数字化来控制投入产出,能够保证企业的长久发展。”田阳说。

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