本文来自微信公众号：燃财经（ID:），作者：赵磊，编辑：魏佳，题图来自：ICphoto
2010年11月，张小龙在“饭否”发动态：“一个产品，要加多少的功能，能够成为一个垃圾产品啊！”彼时，他正率领团队进行微信1.0版本的开发工作，这个时期，他在饭否上发布了大量对互联网产品的思索，反复指出产品的简单易用。
“你问我们和竞争对手比有哪些区别微信公众号开店，我说我们没有她们这些臃肿艳俗的部份。”微信上线前，张小龙说。
随后的九年中，微信每次降低新功能都无比慎重，然而近半年，抢占微信内容生态半壁江山的公众号却动作频频，仅在上个月，就推出“专辑”模块，打破评论区留言限制，上线“搜索”组件，甚至尝试打破公众号推送的时间次序。稍早之前，微信公众号开通了付费文章，为视频号设置了入口，降低了“相关阅读”、“发现公众号”等功能，眼花缭乱的改版背后，微信正在因公众号恐惧。
一方面是公众号打开率的增加，阅读量的下降，让内容创作者的生存更加艰辛，新的创作者无法自发成长；另一方面，公众号内容生态不够茂盛，用户的阅读时长也遭到外部挤压，影响到微信自身的变现能力。
压力之下，微信公众号加速调整，产品本身却愈发臃肿，深陷两难。“这一定程度上与张小龙的产品理念是偏颇的，他起初希望某个具体的功能是产品在网路生态里自发繁衍下来的，这个过程很慢，一定是长好了一个，下一个就会开始，像那么集中测试新功能在微信上虽然甚少见。”资深产品总监王锐表示。
但创作者们却常常“怪罪”微信动作太慢，“很多功能号召了许久才出，例如付费文章难产了三四年，而直至现今，好多编辑功能依然要通过第三方的插件去实现，这对非专业的创作者不是很友好。”公众号编辑吴彻说。
一贯的慎重克制和现实的紧迫性让微信公众号的变化稍显倔犟，但目前来看，还是能梳理出一个核心思路，就是用户体验至上的前提下尽量帮助创作者和用户之间实现更有效的触达，提高用户阅读效率的同时改善创作者面临的流量窘境。
内外交困，公众号越来越难留住用户
“微信公众号的改版速率之快，让我们这种搞公众号营运的有点适应不过来。”吴彻追忆起2017年入行那会，不须要太多的营运方法，只要内容扎实能够有不错的数据疗效，但现今营运方法越来越重要，每次有新变化就要立刻研究对数据的影响。
作为中国最广袤的图文内容底泥，微信公众号越来越难留住用户了，按照新榜发布的《2019中国微信500强中报》，2019年公众号平均单篇阅读量1423，环比增长24%，连续两年下滑，点赞变在看后，单篇数目环比增长了50%。
“公众号的窘境是多方面的诱因引起的，有些是外部，有些是内部，既是大势所趋，也是微信自身演变出了一些固有的问题。”曾在WXG（腾讯微信事业群）工作的安妮对燃财经表示。
2019年，抖音、快手、B站、王者荣耀、和平精英等都迎来大幅度的活跃用户下降，这得益于互联网最后一波流量红利，但更多是由于网速、手机配置等基础设施的建立提高带来用户习惯的变革，而2012年就诞生的公众号并没有享受到技术红利，用户反倒更加喜欢短平快高硬度的内容。
今年的微信公开课上，张小龙明晰表示，微信在公众号上有两个失误，一是公众平台很长时间都只有PCWeb版，这限制了内容创作者的范围；二是一不留神把公众号弄成了文章作为内容的载体，促使其他的短内容的方式没有呈现下来，也缺乏了一个人人可以创作的载体。
在用户时间越来越宝贵的当下，短篇累牍的图文内容越来越没有竞争力，微信常年以来的理念是将自己当作信息效率工具，微信公众号则是高效获取优质信息的渠道，但王锐觉得，用户之所以离开公众号，根本缘由是获取信息的效率和信息的质量都不如先前，“如果我花了很长时间还得不到我想要的内容，那我为何要浪费时间去看呢？”
公众号的外部压力在于各个垂直内容产品，如抖音、快手、爱奇艺、王者荣耀等，在直接满足C端用户内容需求上不遗余力，在底层产品设计和用户体验上追求极至，微信公众号的内容竞争力不断被挤压。
一个简单的事例，许多人都说自己刷抖音时容易陷进去，这是抖音的强悍的个性化推荐机制和沉溺式的用户体验共同造成的，而在微信上，好多人连一篇完整的文章都读不完，读了几段觉得没有自己想要的就立刻退出。
一句话，在抖音、B站、王者荣耀这样的垂直内容产品上微信公众号开店，用户获取满足个人特定需求的信息要比在微信公众号容易太多。
张小龙微信公开课视频
“微信不是一个内容产品，公众号作为微信的一部份，其内容生态的一大半是构建在社交之上，不仅背部小号外，几乎所有订阅号的阅读量都依赖于同学圈分享和聊天会话，这也是为何公众号的平均打开率只有可怜的2%不到。”王锐说。
随着微信社交关系的叠加，从同学圈和聊天会话获取优质公众号信息的难度也越来越高，当你的好友数突破100、500、1000、5000，微信承载的信息会显得越来越臃肿，太过依赖社交的微信公众号也逃过低效的下场。
用户喵酱曾经关注了五十多个公众号，大部份都是碰巧在同学圈见到一篇不错的文章，点了关注，但甚少主动看它们的推送。“一篇一篇看根本不可能，太花时间了。时常见到有意思的标题才点进去，但也没哪些耐心能看完，有些就是标题党。”她说。
吴彻认为无奈，几乎所有公号阅读量和粉丝都在掉，标题党也是没办法，但标题党多了，更让用户认为体验差，最后损伤的是整个生态。
可以说，微信公众号面临的所有问题都是用户的流失，这让生态对内容的承载力增长，各个帐号不择手段地抢劫养分，减缓用户的流失，资源向腹部集中并固化，大号无法生存，生态最终恶化，产生恶性循环。因而，提升用户获取信息的效率，成了留下用户、激活生态的关键。
一切改动都是为了提高效率
五月，有部份用户发觉，公众号消息列表的时间线次序被搅乱了，有前三天更新的文章排在当日发布的文章之前，或则3小时前的文章出现在15分钟前的文章后面。微信官方对此表示，正在对订阅号消息列表测试阅读效率优化的能力，会依照用户阅读的喜好，对其一定时间内接收到的内容进行排序上的优化。
微信尽管在公众号信息的呈现形式上不断向信息流产品借鉴，但根本未变，信息流是推荐机制下的内容分发，信息无穷无尽，而公众号仍然是用户主动订阅，消息列表不会出现没有订阅的内容，张小龙曾多次表示不喜欢“分发”，认为推荐更尊重一些，尽量避开用户完全被动获取信息，并且会帮助用户改善阅读的效率。
近日正在灰度测试的“专辑”功能和“搜索”的加强就是为了优化阅读体验。
专辑可以设置封面、名称、介绍以及系列文章合辑，可以显示文章的发布日期、阅读量、精选留言数。这些方法可以让作者的原创优质系列文章被读者一次性获取，且支持分享给好友和同学圈，支持收藏，另外也为便捷设置付费的连载文章提供了好的呈现形式。
“专辑”功能
“搜索”有两个变化，一是可以在文中设置推荐搜索框，容许设置不超过6个推荐关键词；二是“号内搜”增加了“最近读过”范围和时间/阅读量排序，便捷读者查找自己须要的文章内容。“号内搜”原有的入口隐藏较深，这一改变有效减短了用户触达历史文章的路径，也通过主动搜索增强了信息的筛选效率。
“搜索”功能
这种改动的主旨非常明晰，提升用户对公众号优质内容的触达效率，同时也促使长尾的优质内容获得更多的爆光机会，跟付费文章结合上去，可以提升用户付费的频次。“非脚部的个人类帐号如今也比较难接到广告，付费阅读可以给个人创作者降低一点点收入。”网易传媒文创事业部经理文处萄说。
打破评论区留言限制和赞赏“悄悄话”功能则是为了提高读者和作者之间的互动，有利于构建信任感和用户黏性，不过，公众号留言区一定程度上属于“公域”，因而并不支持用户之间的回复，突破次级关系链仍然是微信不愿触及的雷区。
赞赏后会收到作者设置的回复
“图文作者的人格化不如视频这么好打造，好多时侯你看完文章也不晓得作者是谁，没哪些概念，但留言区的多次交流和悄悄话赞赏算是强化双方纽带的尝试，有助于粉丝活跃。”吴彻说。
另外，视频号上线后，微信公众号“常读”一栏开辟视频入口，便捷读者观看关注帐号的视频动态，鼓励公众号作者进行视频创作，补全微信公众号错失的“短内容”。
上述这种改动中，不管是提高用户对优质内容的触达效率还是提高用户对作者的黏性，都能对付费文章起到推动作用，截止4月，微信灰度测试订阅号付费早已超过2个月，多达14000个公众号开通了付费阅读，最高一篇文章收入23亿元。付费文章可以提高中尾部帐号的创作动力，为微信内容创作者提高三条新路径。
那些够了吗？可能还不够，这都是基于用户主动获取信息的体验和公众号推送形式上的优化，张小龙在今年的微信公开课上表示，我们面对海量信息的自由选择空间是有限的，做不到一一自己筛选，这造成我们看见的总是局部，所以在不断优化原有的订阅式推送外，微信公众号也在尝试帮用户扩大信息获取范围。
2019下半年，微信公众号的“发现公众号”和“相关阅读”功能陆续公测，在信息列表中低频推荐优质公众号和相关内容，致力提升优质公众号和优质内容的爆光度。但微信在推荐上仍然保持克制，2017年中“看一看”上线后进展平缓，缘由是采用社交推荐的方式，须要漫长时间来培养用户的使用习惯，而非算法推荐那样通过大量数据调教算法即可。
张小龙仍然相信通过社交来获取信息是最符合人性的，“看一看”的同学在看、“发现公众号”的多位同学关注、订阅号推送的多少位同学读过都是这一理念的外化，只有看一看精选才比较接近于传统信息流。
总体来看，微信公众号的调整思路是明确的，一贯坚持了微信“效率工具”的自我定位，不追求个性化推荐的高用户存留，而是希望用户更容易触达自身须要的高价值内容，用完即走，以微信的关系链为基础，重视高频次的信息获取。
没有颠覆性改变，收效不如预期
从近一年来微信对公众号的屡次改动来看，社交推荐其实是微信增强内容分发效率的最重要方法，但收效没有预期那样大。
“公众号这一系列改版都是温和渐近的，总体上来说体验更佳，并没有颠覆性的改变，有些功能其实有用，但不常用，对整体的营运数据提高帮助有限。”文处萄对燃财经表示。
她们营运的矩阵帐号，如槽值、谈心社、网易哒哒、网易公开课等，阅读量来源主要还是“公众号消息”和“朋友圈”，同学在看和看一看、搜一搜的比列仍然很低，只有时常一两篇追热点的文章，看一看带来的阅读量会低点。
某小号阅读来源情况
有着40万粉丝的某微信公号检测了近日的后台数据发觉，传统的公众号消息、朋友圈、聊天会话和历史消息仍占大头，新渠道中只有“朋友在看”效果更好些。
文处萄觉得，保持内容原创日更、提升内容质量、让用户产生固定的阅读习惯才是根本，公众号的这种改变，例如订阅信息流不再以时间排序，反倒对常读用户数高、粉丝互动活跃的帐号有用处，可以提高阅读量。
在王锐看来，微信公众号的一系列改动，不仅提高信息效率之外，也在促进微信内容生态的自我净化，同样的举措会对更新稳定、内容质量高的帐号更有利。
“以前公众号创业很火，商业机构过度进驻引起了生态的恶化，微信通过不断细微的改动让优质信息更容易被用户听到，变相淘汰这些劣质信息生产者，而这是一个动态调整的过程，尤其微信如此大的体量，一个细微的改动就可能引起蝴蝶效应，不得不慎重。”王锐说。
相比“阻止大V逃出公众号”，怎么让新人更容易起步才是微信更应当考虑的问题。和其他垂直内容平台比，微信没有冷启动推荐，从零开始的帐号虽然内容再优质，也很难获得流量，新媒体行业发展多年，微信公众号已经完全中心化、头部化，新入局的人很难做起，导致创作者断层，新人纷纷挪到抖音、快手、B站，微信公众号都会丧失下一个创作时代。
内容平台的两大核心是流量分配机制和内容质量，虽然微信的每一个改动都有这两层目的，但都是隔靴搔痒，太细微了，影响不显著。这就是微信目前的难堪之处，挤牙刷式的改版，即使频繁，但未能从根本上改变公众号目前的境况，而这些慎重细微又是必须的，微信的地位和理念都应这么。
最大的改动是视频号，微信把视频号的一级入口置于同学圈下边，还在微信公众号常读列表设置入口，这或许是微信内容生态新入局者最大的机会。
一边去粗存精，一边新造风口，微信公众号还有机会迎来二次繁荣吗？
*应专访者要求，文中吴彻、王锐、安妮为化名。
本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。
End
他和女友张兆和的“师生恋”源于
一封封手写的情书
第一封信里只有一句话
“不晓得为何突然爱起你来了”
虽然你忆不起他的《边城》
也一定对这句话不陌生
“我行过许多地方的桥看过许多次数的云
喝过许多种类的酒
却只爱过一个正当最好年纪的人”
一人1秒一世界
⬇️你的明日1秒是哪些⬇️
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