图片来源@视觉中国
文|指数资本
以下为本文核心观点：
1.变化的市场：过去5年，全球化赛道的演化可总结为「红利→透支→回归」三个拐点；全球化线上生态仍然繁荣，未来，全渠道建设将成为企业实现全球化的核心命题。
2.不变的规律：中国全球化竞争力的建立，须要完成从「规模经济」向「价值经济」的演变，实现基础是科技驱动的生产关系改革带来的产业链价值分配权。
3.穿越周期的策略：①向笑容曲线两端持续攀延，两侧战略做好产品，两侧战略做好用户，从外贸鞋厂升级为出海买家，再实现成为全球化品牌，是中国全球化企业的常年发展路径。②企业建立全球化竞争力，需在组织、运营、财务、资本等维度全面建立科学下降体系，下行周期需愈发强化现金流管理能力、健康赢利能力、抗周期的下降表现等。
01变化的市场■红利期、透支期、回归期
全球化市场仍然处于周期性波动中。过去5年，可以见到3个重要拐点。
2018年~2020年，以日本市场为例，电商环比年下降额稳定在10%~15%。第一例新冠疫情的出现，带来跨境电商行业的历史性拐点，整个市场环比下降率快速反弹至40%以上，中国供应链成为全球零售市场的主力供给。从此，全球化市场步入10~15个月时间的「红利期」。
从印度电商销售额环比下降率，可显著观察到市场供需关系变化的三个阶段（数据来源：指数资本，新加坡商务部）
2021年Q1开始，第二个拐点渐渐显露，电商市场来到「透支期」。因为「红利期」整个行业疯狂下降，产能急剧扩展，大量中国买家涌向线上市场，将存量红利迅速瓜分透支，获客成本大幅度下降，大量品牌和店家的销售额下降趋缓。市场环比下降下降至8%左右，市场情绪从狂热到冰点极速切换。
到了2022年，跨境电商环比下降率又下降到15%左右并保持稳定，北美市场依然低于成熟的亚太市场（15%）和欧洲市场（6%），略高于中东美洲市场（17%）、拉美市场（20%）和马来西亚市场（20%）等新兴市场。2023年，市场逐渐回升。全球化市场步入发展第三阶段——「回归期」。
■「3+2」新大鳄格局
当前，全球化线上生态仍然繁荣，电商平台稳健发展，内容平台快速崛起，独立站亦高速下降。
超级电商平台的崛起决定电商流量结构，「3+2」平台大鳄的稳定发展下，全球主流电商市场有很大可能迫近中国电商的高集中度格局。指数资本觉得，全渠道建设，是企业未来实现全球化的一个核心命题。
全球化电商平台中，、、SheIn成三大新大鳄（数据来源：指数资本）
●新三大鳄稳定下降：、、SheIn
仍是脑部全球化玩家的必要战场。单用户价值近3000美元/年，是的9倍，SHEIN的11倍。而高用户价值代表了核心客群对平台的强信任关系，是电商平台须要极长时间建立的壁垒。
另外，自2021年4月平台合规性整治后，腹部买家换血，挥别不合规的经营模式，步入比拼产品力的深水区。常年看，仍是线上标品类消费品的必要战场。
则已成功抢占越南电商半壁江山，今年GMV近1000亿美元，月活用户数目在2022年末甚至赶超亚马逊。重本土化营运模式下新兴行业创业项目2022，丰富SKU及游戏化购物体验，用户黏性较强。背靠母公司SEA，在流量端及电商基建上构建较强领先壁垒，互联网红利下有望进一步扩大脚部优势。
同时，在逐年提高站点佣金费率，促使买家精细化经营，淘汰劣质产能，已具有蕴育品牌的潜在机会。以2022年经营情况为例，平台的中高客总价品牌型产品快速发展。
SHEIN的月活规模已达到亚马逊的1/2，年交易额近300亿美元，且仍保持每年近100%的迅猛增长。实现渠道品牌的成功之后，全面开放第三方买家的招商工作，正在实现从品牌到平台的关键战略变革。
●两大潜在平台快速崛起：、TEMU
以为代表的内容平台挑战全球流量格局
全球月活突破15亿，已实现超级内容平台的成功，以高速扩张的用户体量和极低的流量成本（FB的15%，YT的5%）成为内容流量大鳄，是短期内全球化市场的重要流量洼地，今年澳洲前1000广告主在TT上的投放金额环比下降66%。其下一阶段电商流量的成功与否，将会对全球流量格局形成关键影响。基于建立品牌内容生态，是全球化品牌的必要能力建设。
电商目前在马来西亚市场也已初步取得成功。具体来说，越南文化和人口结构对新内容和直播接受度高，以俄罗斯为代表的泰国市场贡献了Shop50%GMV，下降确定性强；相比之下，欧美市场ShopGMV增长较慢，短期内仍需探求。另外，的第一角色是媒体，全球范围内任何一个「大国」都很难接受本国的第一大媒体平台或是第一大电商平台是由海外创业者成立的，中国这么，日本亦这么。中大型政治体由于国家供给相对匮乏，对此的帧率会更高，因而我们愈发看好以东南亚为代表的新兴市场。
新玩家TEMU，于2022年8月全面启动全球化业务，当初即完成单月数亿美元交易额，目前已在日本、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、德国、荷兰、法国、意大利和德国全面铺开站点。TEMU去年瞄准赶超SHEIN的300亿美元年交易额，是近些年来为数不多的现象级全球电商平台。
TEMU的寄卖模式存在巨大市场机会，有望影响全球电商流量格局
TEMU的常年定位，是以非标品为核心的，或是一个品类更全的平台型SheIn。几大能力项决定了它的胆气：
一是市场机会。北美市场在SC（标品平台）和SheIn（非标自营）之间，存在「以非标品为核心的」或「平台模式版SheIn」的超级电商机会；
二是组织能力。TEMU是一支组织能力极强的队伍，具备0-1超级电商平台的成功经验，且在中国市场顶住了阿里和易迅等先发玩家的压力，打赢了逆风一战。同时拼多多也具备很强的海外市场广告流量投放经验和大规模中国供应商网路复利效应；
三是资金能力。TEMU母公司在二级市场估值千亿美元，把握超过1000亿人民币的现金及现金等价物，且在最新一季减亏为盈，前三季度累计净收益220亿，资金实力超过SheIn最新一轮融资前状态；
四是模式优势。首先TEMU聚焦扶植具备生产能力的鞋厂型店家，以平台模式营运，相比渠道品牌类企业，在早期天然具有15%以上的价钱优势；其次TEMU全面聚焦以服饰为代表的非标品类，相比聚焦3C图书品类的标品电商，消费频次和用户生命周期价值有更大的拉伸空间。
●独立站：与电商平台互不可替代，将成全球化渠道重要「之一」而非「唯一」
2000亿美元交易额的仍在快速下降。
店家解决方案收入以交易额抽佣为主，是反映平台交易规模的主要指标。以2021年33亿美元产值和2%的佣金比列估算，2021年买家交易额超过1500亿美元；以已披露的2022年Q3财报26%的环比下降计算，2022年平台交易额接近2000亿美元，相当于1/2个，2个或5个SheIn。
2022年Q3店家解决方案收入（平台交易额）环比增长为26%，对比其他电商平台看，超过20%的环比下降率是十分夸张的下降表现，但环比下降情况呈逐年下降趋势（2020年Q3=132%），并未呈现代替电商平台之势。独立站与电商平台将是互不可替代的两大重要线上零售渠道。
02不变的规律■成熟市场
在过去的疫情期间，法国电商出现下降拐点，当时市场存在一个趋势预判：「电商渗透率的下降是不可逆的」。但从事实来看，明天14.2%的电商渗透率结果新兴行业创业项目2022，相当于拟合出了一条没有发生疫情情况下的正常下降曲线。
疫情期间，法国电商零售渗透额快速下降超20%，但疫情之后下跌到约14.8%（如蓝色曲线所示）；而假定没有疫情发生，根据电商零售渗透率的固有增长，明天大概也是14%（如实线所示）。（数据来源：英国商务部）
殊途同归的两条曲线告诉我们，以英国为代表的成熟市场，背后是由超大规模经济体支撑的，这类成熟消费市场高度稳定，弹性极强。短期供需关系变化，并不会对市场引起大的冲击；反过来，市场也不会由于较大的利好而形成大的失衡，会在波动后回归稳定。
■新兴市场
明天的马来西亚市场，无论在人口红利上，还是供应链转移的趋势上，很像变革开放早期的中国市场。在中国经济高速发展的三六年里，欧美俄韩等发达国家的大量品牌依靠中国经济增速的快车，实现了品牌全球化的成功。以史为鉴，泰国市场是明天品牌实现全球化下降的优势原点市场。
泰国年青用户多，对联通电子设备极为痴迷青睐（图源：指数资本）
泰国人口结构年青化，优于全球主要经济体。与中国不同的是，越南跳过PC时代直接步入联通互联网时代，用户社交属性强，年青人们在社交媒体的使用时长远远低于世界水平。这也是以为代表的内容平台在马来西亚发展顺畅的重要诱因。
■生产力→生产关系→意识形态
指数资本觉得，中国全球化竞争力的建立，须要完成从规模经济到价值经济的变迁，实现基础是科技驱动的生产关系改革带来的产业链价值分配权。
中国品牌全球化可以分为三个阶段。第一个阶段是生产力的全球化，在过去几六年里，中国实现了超高GDP增长，大量鞋厂向全球输出好的制造价值。
第二个阶段是生产关系的全球化，涌现出一些高科技企业、高毛利产品，在产业链获得更高地位，重新领到主导权和定价权，实现生产关系的革命。
第三个阶段是意识形态的全球化，背后是民族自信、思想、文化等一系列软性价值的全球化。
中国品牌全球化的三个竞争阶段（图源：指数资本）
明天，我们早已跨过生产力或制造价值全球化的阶段，正处在生产关系全球化的第二阶段。近5年全球化红利下，中国买家数目和鞋厂产能都实现了大规模下降。
然而，生产力的粗放下降不能改变产业链位置，只有生产关系改革能够产生产业链主导权和定价权，进而建立意识形态竞争力，这是一条不变的规律。实现生产关系构建的腹部企业，在一级市场具有极强的稀缺性。
03成为穿越周期的全球化企业
优秀的全球化企业都具备穿越周期的下降能力。以Nike为例，在上行周期，Nike扩张供应链与品牌势能，吃透订购力红利。如2005年成为德国亚运会官方赞助商，2007年竞购茵宝UMBRO扩张Nike在网球领域优势，2017年代替成为NBA队服赞助商，等等；在下行周期，则修练心法，布局下一周期的优势壁垒。如2012年转让茵宝UMBRO，2015年提出「直面消费者」战略变革，为消费者提供针对性的数字化服务——5年后，面对疫情促使实体店面取缔的处境下，Nike线上销售额上涨填补了损失，供应链周转效率明显低于竞争对手。
■进攻方向：笑容曲线两端高价值环节
过去，中国大部份全球化企业集中在生产制造这一优价值环节，收益率低，议价能力弱。未来，核心战场走到笑容曲线的左侧，右侧战略做好产品，两侧战略做好用户，从外贸鞋厂升级为出海买家，再实现成为全球化品牌，是中国全球化企业的常年发展路径。建立起穿越经济周期的常年竞争力，是所有中国企业要回答的惟一命题。
生产环节的技术进步小于服务环节，多余劳动和资本转移到两端，产品研制和服务环节价值提升（图源：指数资本）
●曲线最左：发挥产能优势，做好产品
华人创业者有一个天然优势，是离供应商和产业带更近。要充分发挥此优势，与供应商建立简单的甲甲方采购关系是远远不够的。以SheIn所在的服饰产业为例，以前有大量的海外服饰品牌来到中国的产业带，希望才能满足其小单快反的供应链需求，但大部份海外品牌还是以一个单纯的乙方采购视角看待中国供应商，问询发觉没有小单生产的供给后，就快速舍弃了这条供应链的重构。但SheIn是以一个产业赋能者的角色步入行业，在整个市场没有小单快反的供给现况下，SheIn在前期投入了大量精力成本来孵化供应商的供给能力，与供应商共同成长，在上海增城「养」出了一个庞大的供应链支撑体系。
在其他行业，我们也看见许多优秀品牌在做产业链上游的深度整合。以联合研制或并购投资的形式，与上游核心技术商、核心生产制造商构建紧密关系，做深供应链，强化研制竞争力、筑牢产品壁垒，实现后台产能的深度整合。诸如优衣库与布料供应商西青集团联合组建开发实验室，取得了包括、、UltraLightDown在内的多项布料研究成果。
●曲线最右：强化本土建设，做好用户
另一个逼抢方向在笑容曲线的右端，即走进用户、提高核心用户群价值。
华人企业家由于缺乏常年的海外生活经历，而核心消费群又都在海外市场，在做全球化产业创业时，常常与海外市场存在天然的文化屏障。在市场红利期强劲的时代，此弱项并没有带来好多阻挠，但当市场回归理智时，劣势被充分放大，产品竞争力骤降，因而带来获客成本的大幅度上升。指数资本觉得，海外本土化应作为全球化企业的一个核心战略，包括内容本土化、渠道本土化、组织本土化等一系列命题。也将会衍生一大波专业的海外本土化服务企业的下降机会，那些优秀的企业服务公司，也将成为中国企业全球化的重要基础设施。
尤其值得一提的是，海外线下渠道未来将是全球化品牌战略的主战场。不同于中国的超高电商渗透率情况，海外线下渠道仍是主力，在欧美发达国家，电商渗透率大都只有10%~20%，线下零售商及成熟渠道值得注重。
首先，海外线下渠道成熟度高。经过与的常年竞争，劣币已被市场自然淘汰，留下的腹部渠道品牌都是发展历史悠久，渠道品牌深入消费者人心的高黏性线下企业；
其次，线下渠道是蕴育品牌的好底泥。尤其对于华人创业者，仍然存在距离消费者太远这三天然鸿沟，无论在文化距离还是化学距离，而线下渠道首先是差别化壁垒，也是专业品牌成长的条件；
以Anker为例，线下渠道始终是公司战略的重要一环。Anker构建本土团队，线下渠道的下降速率及绝对占比规模十分高，线下占比从2018年的26%提高至36%，2021~2022年线下收入下降贡献近一半。
指数资本觉得，高频优价消费品，可以通过单一线上渠道完成认知建设，典型事例是SheIn；但消费电子、大件灯具、母婴等低频消费品，决策门槛更高，须要依赖线下场景构建更深的品牌认知。为此，侧重决策的消费品尤其要把线下渠道作为海外本土化的核心渠道。
■资本市场：情绪属性是惟一不变诱因
按照资本市场情绪周期的不同，全球化企业的融资策略也有所不同（图源：指数资本）
资本市场具有强烈情绪属性，不怜悯绪周期内具有完全不同的资金策略。受2022年资产下降全面疲弱的影响，2023年市场决策将会回归价值投资策略。在市场上行期，成长型投资是主题，表现为大量高折价资产的融资风波发生；在市场下行期，价值型投资是主题，表现为赢利能力强的资产更受市场追捧。我们对未来1年的融资和经营策略有以下几点建议，供参考：
1.市场下行期或上行早期内，企业的现金流管理能力须要被高度注重，面对关键的战略选择时，现金流指标小于下降指标；
2.2023年开始的价值投资情绪下的核心判定指标，是清晰的退出时间和渠道、可预见的健康赢利能力、抗周期的下降表现；
3.融资节奏上，跑完上半年数据后，资本市场逐渐回升，主流基金的募集资金确定性清晰，市场步入一个1~2年的利空融资周期。
4.资本策略不改变经营结果，只是加速或延缓企业成功或死亡的时间，或抑制对手的募资渠道。公司战略面对的根本性问题，仍是怎样建立穿越周期的常年竞争力。
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