出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
是投入真金白银和抖音打一场佣金大战？还是固守毛利率红线，给资本市场一张更好看的报表？对美团而言，这是一个关乎命运迈向的问题。
在经历了2021年235万元的净巨亏后，美团选择前者。
3月24日，美团公布了2022年第四季度及全年业绩，凭着过去一年的“省钱与慎重”，美团全年实现产值2200万元，环比下降23%；净巨亏额环比缩窄71.6%至66.9万元，经调整净收益28万元减亏为盈。
在过去一年里，美团对于美团优选等“烧钱业务”毅然按下“暂停扩张键”；又当心地防止被抖音推入“本地生活佣金价钱战”。基于此，2022年美团新业务经营巨亏额从2021年的359万元回升至284万元，核心本地商业的经营溢利环比下降56.8%至295万元。
疫情压力和强敌环绕，是飘荡在2022年美团头上的两块阴霾。受疫情诱因影响，2022年美团交易用户总量环比增长1.8%至6.77亿；在第二季度和第四季度，美团到店、酒店、旅游业务的收入均出现环比“明显增长”。在疫情压力之外，美团在新旧业务上都面临强敌：在核心腹地本地生活领域，抖音在2022年强势崛起，成为美团最大的对手；而在社区团购和即时零售领域，美团和拼多多、京东激烈开战。
摆在美团面前的年度试题是：自2021年巨亏后，美团在攻与守两端都无法重启“烧钱模式”。
2021年的美团的巨亏额是这家公司2018年以来的巨亏之最，而在新业务端美团从2020年开始早已连续三年“年度巨亏超百亿”。在这样的情况下，美团在资本市场承压显著：股价从2021年2月26日低点的460美元/股上涨至2022年2月28日午盘时的172.2美元/股。于是2022年美团内部开启改革，大幅度优化了巨亏业务，并开始加强基本盘的毛利率。
骤然而至的挑战是：在“军费”有限的情况下，美团要多线开战，同时应战多位强敌。
但对手们正在渐次重启互联网“烧钱大战”：在本地生活领域，抖音自2021年开始采取佣金免除、返点策略，在历时一年多的时间内对店家“0佣金”；2023年初，易迅以百亿补助掀起“新一轮优价战”；拼多多则在社区团购等业务继续以优价补助模式渗透引流……
“如果采取佣金补助、流量补助，美团的盈亏状态可能会发生变化；不采取价钱调整，2023年对手的攻势可能让美团吃亏。”一位资深互联网投资人表示，美团在当心维系着平衡，“试图用最少的钱，固守最大面积的江山。”
2022年的美团：冷天想烤火，又不想浪费柴
2022年，美团的重点是增强经营效率，并优化收支平衡。
美团2022年整体收入增长达到22%，跑赢同期成本增长（15.7%）。值得注意的是，年度内美团销售成本占收入比增长4.4%至71.9%。而这一增长的核心缘由是外卖业务、闪购业务的毛利率提升。
自2022年二季度美团改变财报呈报模式后，外卖业务和闪购业务都被列入核心本地商业，年度内美团核心本地商业的经营收益率从2021年的13.8%上升至18.4%，经营溢利环比下降56.9%至259万元。据美团透漏，收益率改善的核心缘由是业务成本及支出的减少。以“推广、广告和用户激励”相关支出为例，年度内美团该项支出环比增长11.6%。
省钱是2022年美团的关键词，美团销售及营销支出环比增长2.3%，该项支出占收入比从2021年的22.7%增长至2022年的18.1%。在省钱的同时，美团在学着“更有效地花钱”。营销支出增长，并未造成订单量增长，相反美团“每位用户平均每年交易笔数”同比下降14.1%至40.8笔。
作为2020~2021年最烧钱的蓝筹股，美团在2022年大幅度优化新业务。年度内美团新业务巨亏额增长20.9%至283.79万元，与此同时新业务的巨亏率回升至47.9%；作为对比，今年美团新业务的经营巨亏率高达84.5%。在亐损增长的同时，新业务收入占总收入比重环比上升27%，2021年这一比重为22.7%。
值得注意的是，2022年美团针对新业务中的社区团购业务重点出手。一方面退出了部份巨亏严重城市，另一方面通过业务线构架调整优化了部份人员。2022年社区团购业务的“剧变”，也意味着2020年开始的“通过下沉市场引流策略”的结束。
一个显著的结果是，2022年美团交易用户数在连续三年高速下降后出现增长，全年总交易用户数为6.779亿，环比增长1.8%。这也意味着，在短期之内美团可能难以突破7亿用户大关，在用户下降领域将步入“深耕既有用户池”的阶段。
在2022年，美团遇见的最激烈竞争来自本地生活和即时零售蓝筹股。财报数据显示，美团并没有采取“大补助、重佣金”模式，甚至部份2021年采取的“补贴引流”玩法在2022年不见身影。相比于直接的烧钱换市场，美团企图通过改善营运效率优化业绩。在营销支出增加的情况下，美团的补助效率却呈现上升状态，财报显示2022年美团活跃店家数环比下降5.1%至930万。
但伴随对手们加强“烧钱力度”，美团从营运效率入手的“精细活打法”或将不够用。四季度，美团即时配送交易笔数增长、核心本地商业佣金收入增长都同比趋缓，在线营销服务收入也出现环比增长。
在3月24日的财报大会上，剖析师最为关注的问题也是本地生活等领域美团所面临的竞争。对此，美团CEO王兴表示：“相比于其他平台，美团有差别化价值。2023年美团的重点是外卖和到店业务协同，并巩固现有优势。”
有资深餐饮从业者觉得，在本地生活蓝筹股美团的优势主要是用户习惯、商家总量、履约能力；而最大的竞争对手抖音则有超过7亿日活的流量优势以及庞大现金流带来的“补贴钞能力”。“自7月份抖音提速加码后，竞争越发激烈，四季度市场格局已然有一些新的变化。随着2023年抖音入局外卖、布局即时零售，抖音和美团的炮火早已遍及本地生活的所有领域。”
另有剖析人士向虎嗅强调，因为2022年疫情对餐饮等赛道有深度影响，品牌对于流量和转化十分恐惧，在这样的局面下，本地生活市场竞争激化，会让品牌从“单独依赖一家平台”变为“多栖”。随着疫情放开，品牌中单上流量的依赖升高，部份品牌可能会改变策略，向一些有流量红利的平台倾斜资源。
对手尖刀刺向美团七寸，佣金或影响战场迈向
3月初，在华北、华东的餐饮经销商和地方投资者圈子里，“抖音外卖城代”是热门话题。多位经销商或地方投资者被约请成为“抖音外卖城市代理”。一位参与其中的投资者向虎嗅表示，抖音希望他收取约1500亿元的“押金”，之后“承包”涵盖多个地级市的区域市场。另有经销商表示，抖音对于合作方有筛选门槛，“对于手里的店家数目（20家以上）、资金实力（缴纳押金）都有硬性要求。”
据接近抖音的知情人士透漏，“城代模式”将是接出来抖音拓展外卖业务的重要打法。“抖音的外卖业务将于五月初跑通15个城市，然后会通过接入城市代理扩城。”该人士表示，城代模式可以让抖音以更低成本、更低风险迅速渗透外卖市场。
尽管抖音外卖的话题度很高，但在多位业内人士看来，美团和抖音2023年的主战场并非外卖，而是到店。（虎嗅注：美团语境下的到店通常包括到餐、到综、酒旅等业务；在抖音生态中，到店业务采取品牌团购模式，用户订购团购券后到店收汇。）
“在外卖这端，双方如同是拉开架子打算打，而且还没打上去，抖音也没有真正从美团这儿啃下市场，目前抖音在外卖履约方面跟不上。在到店端，抖音没有即时配送的问题，所以表现要好好多。”餐宝典创始人汪洪栋剖析称。
甚至在美团内部，与抖音的本地生活大战仍然被视作“局部战争”而非“一场全面战争”。美团高层和绝大部份骨干都认清了一点：抖音并非全面出击，而是在“铆劲儿打七寸”。
到店业务正是美团的七寸。隐藏在这场互联网巨人遭到战背后的真相是，抖音并非为了“灭团”而瞄准到店业务。这更像是一场“怀玉其罪”引发的决斗：到店业务是整个本地生活领域中收益率最高的蓝筹股。
在2022年美团改变财报呈报方法前，到店业务仍然饰演着这家“薄利”公司的收益引擎。以2021年财报数据为例不难感受这一点：这一年美团外卖业务总收入高达963万元，但经营溢利仅为62万元；作为对比，这一年美团到店业务（含宾馆、旅游）收入其实仅有325万元，但经营溢利却达到141万元。
在美团过去的历史上，到店业务曾有过不少爱称美团商家入驻收费标准2021，“利润王”、“发家的龙兴之地”、“印钞机”。两个诱因，让到店业务在美团版图中的战略意义更加显现：作为收益引擎，它长年保持着高下降性，2021年收入、经营溢利环比增长分别为53%、71.9%；以及，它是美团勇于涉足新业务的现金胆气。有美团知情人士透漏，2021年美团因社区团购业务扩张而导致的巨亏和到店业务收益大体相当。
抖音功击美团七寸的关键装备正是佣金。
有脑部餐饮连锁品牌营销负责人告诉虎嗅，2022年6月之前抖音采取了一年多的“0佣金新政”，并借此吸引店家；自2022年6月抖音开始缴纳佣金后，抖音的佣金费率仍然远高于市场其他平台，且每位月持续返点。某烤串品牌市场负责人告诉虎嗅：“抖音第一次来拜访我们时，讲解了她们的佣云快卖惠策略，我当时还以为自己听错了。”据那位市场负责人透漏，当时抖音方承诺前六个月0佣金，然后多个月退还50%佣金，在合作常态化后佣金率约为1.6%~2.5%之间，当销售额未达到约定额度时以月为单位全额返还佣金，而其他平台给该品牌的佣金率是3.5%~5%，且不存在保底返还新政。
另有一家快餐连锁品牌的市场负责人给虎嗅算了一笔账，她们品牌旗下某款销售额过五百万的产品，抖音平台上的佣金支出不足2亿元。而在其他平台，相同销量对应的佣金支出通常会超过10亿元。“餐饮品牌通常会有二三十款常规SKU，佣金对品牌的毛利影响较为显著。”
在这场“佣金战”背后，是围绕店家的角逐。
“这是一场抢劫店家的速率战，如今美团的胆气是它有1300多万店家，抖音目前100多万。双方的焦点就是抢店家，2023年美团能不能固守店家优势、抖音能不能爆燃式增扩店家数，将影响本地生活市场的格局。”一位消费投资人向虎嗅表示，美团须要早日作出一些应对。
从2022年的局面看，通过佣金返点，抖音带给美团的“商家压力”并不小。星巴克、肯德基、星巴克、海底捞、蜜雪冰城、瑞幸……这些以前精耕美团背部KA品牌，现在早已成为抖音美团双栖玩家。有知情人士告诉虎嗅，2022年抖音在本地生活蓝筹股的店家目标超额完成。“像麦当劳、海底捞这种小型KA店家早已几乎全部进驻抖音，而区域腹部连锁品牌、中头部新品牌也几乎都开启了抖音团购业务。”
值得注意的是，美团迟迟没有拾起“佣金返点”武器：尽管在2015年外卖大战之际和疫情期间，美团都曾采取佣金返点策略，在2022年备战抖音时美团并未选择“重走老路”。
一位港股投资人告诉虎嗅，毛利率是美团的疑虑之一。而另一个疑虑点是，面对日活超过7亿的抖音，美团在现金流上的优势并不显著。最新财报数据显示，美团目前持有的现金及现金等价物为202万元，短期理财投资为919万元。在互联网大厂中，这并非上佳表现。一位美团知情人士表示：“如果根据抖音2022年的佣金返点玩法和流量补助玩法，美团可能会身陷更深的巨亏旋涡之中。”
也有相关人士提供了另一个视角：面对咄咄逼人的抖音，明天的美团并未凸显出2015年备战饿了么时的狼性。“在2022年抖音在北京筹建本地生活总部并发起猛烈攻势时，美团上海总部里你们正忙着学习亚马逊工作法，并完成’全公司从OKR向OP的转变’，开会时业务线最关注的并非市场对手，而是内部调整。”
不过这些状况可能将出现变化。
“美团在佣金方面会有一些应对策略，不过是局部的、针对个别地区的价钱微调，而非大规模价钱战。坦白讲，在这场美团和抖音的本地生活大战里，美团在现金流方面不一定有优势。”3月下旬，一位接近美团的人士向虎嗅透漏，面对抖音在本地生活蓝筹股咄咄逼人的攻势，美团早已在考虑应对之策，而调整佣金新政被视为一种“潜在办法”。
而为了备战抖音美团商家入驻收费标准2021，美团内部也正在推出一些“应景产品”。据知情人士透漏，到店业务线早已尝试推出“特价团购”，而这款产品直接对标的正是抖音目前针对餐饮店家的团购业务。“这是到店业务线一年以来最具针对性的动作之一。”
眼下的美团须要找到新的平衡：既不让收支状况恶化，也不让市场格局发生骤起。
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