日前，微信在广深两地公测“门店外送”服务。大厂跨界做业务，现在已不再是新鲜事。微信进军这块业务的目的是哪些？本文对“门店送”入口及其业务开拓目的展开阐述，一上去瞧瞧吧。
2月15日，有用户发觉微信的小程序页面（顶部Tab栏发觉—小程序入口），出现了抢占半屏空间的“门店快送”业务版块。业务测试的时间很巧，正好“卡位”在抖音辟谣3月份大规模落地外卖业务的消息以后。
大厂跨界做业务，现在已不再是新鲜事。阿里、腾讯、抖音等平台级应用，早已涵盖了电商购物、吃喝住行等本地生活服务，以及短视频、直播等休闲娱乐活动，场景丰富，功能多元。
对于“微信做外卖”的传言，腾讯方最新回应称：“门店快送目前仅在北京、深圳两地公测，服务致力帮助消费者发觉附近提供快送服务的小程序，具体服务和配送履约，均由店家小程序来承接完成，并非腾讯直接下场做外卖。”
记者体验后发觉，“门店快送”目前更接近于“微信小程序聚合页”，基于一定的推荐算法，为餐饮、百货的小程序店家输送公域流量。而微信进军这块业务的目的，考虑的似乎未必是挣钱。更在于补全其生态能力，减轻流量抑郁。
一、入口待遇直逼易迅？
早在2019年1月，微信面向北京用户开放了“附近的餐馆”入口（入口：发觉—小程序—附近小程序），在此能看见按外卖、商超生鲜、购物等维度界定的附近小程序店家信息流。
时隔两年，这一产品已经全量放开，但还有些粗糙。外部仅展示小程序评分、使用人次、距离。消费者关心的商品价钱、商品图等基本信息不全。作为二级入口位置偏深，须要进行两次跳转。
而体验“门店快送”这一服务后，我们发觉这其接近于“附近的餐馆”升级版——
首先，微信将新业务后置到了接近“一级入口”的小程序首页位置。与微信内嵌的易迅小程序（购物入口）、视频号，几乎享受了同级别的入口待遇。只不过排序在更高位，且完整服务须要进一步跳转。
分店快送嵌在微信的“一级入口”内
其次配送小程序，“门店快送”顶部提供了店家营销位。记者以“广州奥运城媒体村”作为座标，2月14日展示的是尊宝蛋糕，2月15日成了美团卖菜。营销位仅此一块，支持滚动；
最后，微信优化了小程序流中店家信息的外部展示情况。提供了店面配送费、起送价钱、距离，和商品的图片、价格等信息。
不过，与饿了么、美团等成熟外卖平台对比，目前“门店快送”还缺乏月销量、活动让利等信息。但它差别化地将商品信息，内置在了店面流中。因而，消费者在浏览店面时，才能看见店面内的主打单品。
附近的小程序页面，和分店快送页面的比较
近些年来，从送餐饮外卖到送万物，是饿了么、美团等本地生活服务平台主打的心智。近来入场的“门店快送”也没例外。餐饮之外，记者发觉其还覆盖了数码百货品类分店如荣耀手机，以及生鲜商超分店如山姆会员商店、十足便利店等。
同时，同一分店在“门店快送”和饿了么平台上的商品价钱基本一致，但配送费用后者相对偏低。部份在饿了么、美团上免配送费的店面，“门店快送”的小程序渠道，同样须要5元的配送费。
“小程序上做生意，配送好多都是店家自己做的。麦当劳、麦当劳都有自己的骑手，但起送价钱和配送费普遍比外卖平台高。我在小程序上也点过喜茶，当时给我配送的是‘达达’的跑腿小哥。所以店家自己没有配送团队的话，就只能自己找外部平台雇一个，那肯定会更贵。”对微信小程序外卖有过使用经验的“郑二两”对记者解释。
值得一提的是，目前被展示在业务入口处的店家，以麦当劳、喜茶、荣耀等脑部连锁品牌为主。微信的考虑其实是，器具备高著名度、优产品品质、强履约能力的品牌，为业务做背书和引流。但步入后的店家小程序流，仍基本按“距离”排序，尚未有推荐算法的参与。
店家按距离从近到远排序
在国外某本地生活平台负责店家营运的“周潮”称，平台内部有店面评分系统，推荐算法可以向消费者优先展示从产品品质到履约能力都相对更强的店家，而纯粹的按距离排序做不到这一点。不过能提供小程序服务的店家，大多是连锁品牌，或则是体量不小的个体店家。所以在履约能力、产品质量上，起码也有托底。
微信创始人张小龙曾多次指出微信产品的“去中心化”执念——不论是公众号、小程序，过去都拒绝使用“推荐算法”为产品引流，也不开放任何中心化的流量入口。彼时，更多的考虑是给微信生态内的参与者，更公正的分享流量的机会，引导供给端一起一起做大面包。
但据中研普华产业研究院报告，截止2022年年末，微信小程序数目达300万个。这一规模早已超过“工业和信息化部运行检测协调局”公布的国外市场App数目，前者为230万款（截止2022年一季度）。
此时供过分求，微信不得不考虑“分披萨”的问题——通过算法，引导用户的选择，提高流量的转化效率。
此前，《电商在线》报道的名为“品牌发觉”的微信小程序聚合页，主打电商小程序，首页推荐居多是斐乐、兰蔻、薇诺娜、OPPO等品牌小程序。这已是一项流量高度中心化的电商业务。
品牌发觉界面
品牌小程序的中心化流量场
参考公众号订阅流近几年的发展路径——早年纯粹按推送时间排序。后来结合星标、打开率、推送时间等综合数据进行排序。现在，“看一看”推荐流已抢占订阅流的半壁江山。
未来，假如“门店快送”业务继续发展，有理由相信推荐算法，甚至广告竞价的介入，都是迟早的事。
二、生态能力，才是“阳谋”
小程序开发的开发本意，很大程度上在于服务线下店家，尤其餐饮。微信团队曾表示，“在PC互联网时代，餐厅也没有办法把她们的服务放在网起来，让他人可以访问到。公众号弄成了顾客关系管理配送小程序，或则说是一个消息推送器的角色，所以整体上店家缺乏了一种有效的载体，可以让便捷地把服务线上化，这是市场上面空白的一个地方。”
在2022年第三季度业绩报告中，腾讯明晰声称，已加深了小程序在乳品啤酒、商场百货等主要行业的应用——生活服务类小程序，仍然抢占着小程序总规模的3—4成。
腾讯一贯不缺店家侧的供给，但前端的履约能力也一直存疑。其声称不参与店家后续的服务、履约，缘由或在于降本增效的大势下，腾讯不可能再对货运这样的累活、重活进行投资。
货运太烧钱。嘀嘀在2018年曾在广东地区大规模举办外卖业务，主要为上海、无锡等地。有报导该年，嘀嘀全年净巨亏达109万元。同年，美团1—6月在外卖业务上的总开销达217万元，其西餐饮外卖骑手成本超过130万元。“滴滴和美团的运力成本，只能说可以作为参考，由于外卖运力成本主要和单量挂钩，首先还是得看平台单量。同时，当时靠激励来招募骑手，成本肯定更高。以及嘀嘀巨亏中很大一部份，在于补助店家抢市场的开支。”周潮解释。
但正由于运力弱项，我们观察不只是配送费更高。分店快送的店家规模，也多于其他平台。简单来说就是几乎只有连锁品牌店家，缺乏特色的个体店家的参与。一方面是微信社交平台的基因问题，其次在于小程序的开发和运维成本，以及是自主配送能力。
国外一本地生活服务平台的负责人对记者表示，微信开放生态的基础挺好，有巨大的用户、流量规模。但做外卖的门槛远不止这种。“物流背后涉及的技术开发，骑手团队的管理，站点的搭建，这种都是海量资金和人才的投入。”哪怕抛开货运，他觉得单纯线下BD（商务拓展）和店家常年构建上去的深度合作关系，也是壁垒——微信小程序餐饮店家数目毕竟不少，但大部份合作质量有限。
合作的深度，虽然可以量化，数据是店家在平台形成的订单量。此前，腾讯相关报告显示，在中国Top100的连锁餐饮上面，接近六成开通了小程序自营外卖。但还须要回答的问题是，连锁餐饮们在小程序渠道的日均外卖单量是多少？对比其他主流外卖平台又怎样？
单量决定合作深度，也决定店家会在平台投入多少时间和资金。“微信如今是把附近用户的公域流量放开，灌给本地店家，店家单子多了，尝到甜头，也可能主动地投入营销成本，例如做公众号、社群的推广，让小程序承接流量做转化，这一套闭环是成熟的。”周潮补充。
微信月活增长较过去已急剧疲弱
数据为“长桥鲸鱼投研”整理
张小龙过去多次提到，希望微信是一个“用完即走”的工具。他对流量的心态一贯慎重。但微信未尝没有“流量恐惧”。最直观的彰显是，近些年来其对短视频业务的不断发力。现在视频号广泛渗透于微信群、朋友圈、订阅信息流，几乎无处不在——背后是微信在用户规模见顶后（据腾讯2022年三年报，微信合并月活跃用户规模已突破13亿人次），也开始尝试用短视频占据用户时长，获取流量下降。
所以高频消费的外卖，背后所指向的产品打开频次、使用时长，也就是流量，其实才是微信想要的。互联网存量时代，产品最后比拼的是生态开放和业务渗透的能力——即用一款产品，承载起用户的“吃喝住行娱”。由于，这将决定产品最终的用户规模、深度和粘性。
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