文｜校长
编｜石灿
几乎在同时——2023年新年之后，抖音和微信这两个超级App，都在一定程度上发力了外卖业务：微信在广深地区公测小程序“门店快送”服务；抖音在广州、上海等大城市扩张了外卖业务，刺猬公社（ID：）在上海亲测，用户早已可以在抖音搜索中找到附近的外送店家。
起初美团、饿了么两分天下的外卖市场，在2023年一开年抖起波澜。目前，抖音可能是国外互联网用户平均使用时长最长的App，而微信是使用人数最多的。两大超级App带着庞大的流量和用户“会师”外卖市场，让这个本来早已相对确定的市场引入了新的参与者，也必定带来新的变数。
但刺猬公社观察发觉，抖音和微信做的不是同一种外卖生意：后者瞄准了美团和饿了么，前者则愈发聚焦小程序店家。而不同的思路，也决定了抖音和微信将在外卖业务上走上完全不同的公路。
微信外卖，意在小程序；抖音外卖，100起步
据自媒体“亿邦动力”的消息，微信在上海、深圳等地试水了“门店快送”服务，在微信发觉页的小程序中，可以找到分店快送小程序入口。目前，“门店快送”已经上线了小吃、茶饮、生鲜和百货等品类的商品，店家多为喜茶、奈雪、肯德基、锅圈食汇、百果园、美团卖菜等著名品牌。
外卖关键在于即时配送服务，其中，有些店家是借助自有外卖员进行配送，例如麦当劳和美团卖菜等；有的是借助小程序接入的第三方快件配送服务实现配送，例如美团、饿了么、顺丰等。在亿邦动力的三单测试中，只有叮咚卖菜是叮咚自有的骑手送来，其余两单都是通过美团外卖进行的配送。
微信的“隐藏”外卖入口，坐落发觉页小程序
实际上，微信仍然有可以点外卖的渠道新手送外卖最快办法，例如店家的小程序。当用户在微信发觉页进去小程序页面，点击附近的小程序新手送外卖最快办法，其中就有“外卖”的选项，用户可以在上面找到附近提供外送服务的小程序。也就是说，此次微信在广深地区试水的“门店快送”服务，虽然只是把过去已有的外卖服务能力集结上去，置于一个统一的页面上便捷用户找寻。
在抖音，想要点外卖同样没有一个非常显著的入口，须要先搜索“外卖”等关键词，能够发觉附近开通了外卖服务的店家，然后用户就可以像在美团、饿了么点外卖一样，直接选购自己想要的商品。
这些模式和微信完全不同，意味着商户须要在抖音外卖平台上专门开店，而不是像微信外卖那样，本质上是一个“小程序集合店”。当抖音不断在本地生活领域攻城掠地以后，总算把手伸向了美团、饿了么们最核心的腹地——外卖市场。
抖音除了想在本地生活领域复制一个美团，还想在外卖领域复制半个美团：暂时不做自己的配送服务，而是为店家提供一个一直具有流量红利、玩法红利的新渠道。
因为都处于发展初期，抖音外卖目前接入的店家也以品牌店家为主。在配送方面，用户同样不会看到一个身穿“抖音外卖”服装的外卖员送货上门，而是由中通等第三方配送服务商送达。
两侧为抖音外卖，两侧为美团
刺猬公社还发觉，在广州全城范围内，抖音外卖目前优先推荐的商品都是100元以上的高客总价套餐，对比同一店家在美团和抖音上的商品列表，可以发觉抖音的客总价要比微信高出近200%。自媒体Tech星球引用抖音外卖招商部门的话称，这是抖音为了加强拔草属性作出的差别化，便捷用户“先囤后买”，想吃了再送，懊悔了能够退票，便捷用在聚会等场景。
这似乎能解释，为何抖音做的外卖始终不直接打出外卖的招牌，而是起了一个有点理解门槛的“团购配送”的名子。
抖音和微信，为何选了两条路？
表面上看，抖音和微信选择的是同一个做外卖的路径，起码在别称上是一样的“嘴上说着不要”——微信推出的外卖服务叫“门店快送”，抖音的是“团购配送”，二者做的事情都是外卖，但都藏上去做外卖的幌子，换上另一块招牌。
得益于和抖音的合作，中通同城的股价走高
刺猬公社觉得，这表明抖音和微信做的外卖，都是依托于店家自配或则第三方配送公司实现的即时送达，相对于美团、饿了么等“传统”外卖模式，投入相对较轻，不用耗费巨量资源用在外卖配送系统的搭建上，而是直接用现成的。例如，抖音就和中通、闪送、达达、UU跑腿等达成合作，使用第三方配送服务。
这也能够解释，抖音和微信的外卖，为什么要打出另一块招牌——两者更想做的是集合店家，而不是另起炉具做一个外卖系统。
从目标层面上看，抖音和微信做外卖就有一个和美团、饿了么之间的显著区别，因而在外送服务这个“苦生意”上对前者的冲击相对有限。而店家这块肥肉，是几大平台都想品尝滋味的。
怎样把平台店家“搞活”，进一步挖掘用户的消费能力，微信和抖音都给出了富有特色的解法。微信这次推出的“门店快送”，延续了微信一贯的“温水煮乌龟”风格，先在试点地域内把优质店家集合上去，置于一个页面去展示。
过去，用户利用单一店家的微信小程序也可以实现外卖下单，但如今可以通过集合展示，缓缓培养用户在微信找寻更多外卖服务的习惯，为店家提供一个可以接触到更宽广用户的渠道。
而当这个用户教育和渠道搭建的工作一旦完成，微信就可以把“门店快送”的功能做升级，或则把入口放在更醒目的地方。这个渠道的对于店家的意义不言自明，也让微信有了一个商业价值极高的产值点。
2021年，抖音就公测过一个名为“心动外卖”的项目，但困于即时配送体系最终无法大范围铺开。此次抖音再战外卖，抖音“大力出奇迹”的风格在外卖领域仍然能看到影子。
例如在店家们普遍关心的抽成上，抖音外卖直接把平台抽成比列增加到了2.5%，相比美团外卖固定6%技术服务费+浮动的履约服务费，对于店家来说是一个巨大的诱惑；在玩法上，抖音也相对更加多元，可以利用达人探店或则店家自己做视频的形式，让商品和内容出现在抖音信息流中，以拔草的方式做外卖。
虽然这么，也有不少商家对抖音外卖并不感兴趣。虽然服务费较低，但因为抖音外卖的用户存量较小，想要获取用户，还是要以店家为主体去做“种草”。而“种草”是有成本的——内容谁来做？抖+谁来投？
归根结底，还是须要这些为自己代言的店家埋单。这就劝退了相当一部份欠缺拔草能力的小店家。
加上缺少自建配送渠道造成的配送费较高等缘由，店家须要推出高客总价的套餐化商品填补成本。对于这些只卖狗肉火烧或则包子的商户来说，这是不论如何组合商品也难以做到的。因而，抖音外卖目前瞄准的商户，仍是大小型的品牌店家。大力之下，店家生态不完整的外卖业务能够出奇迹，仍是一个未知数。
我们真的须要这么多外卖平台吗？
近来一段时间，提出或则悄悄进军的外卖行业的并不只微信和抖音两家。其中比较“靠谱”的是易迅——2022年6月，易迅零售CEO辛利军表示，易迅正在研究涉足外卖行业的可能性，或“按需推出外卖服务”。手握达达快送与到家服务，相比抖音、微信，易迅有着更为坚实的即时配送能力做支撑，也有利用到家业务培养出的用户使用习惯做基础，业务逻辑相对顺畅。
但问题来了，用户是否须要这么多的外卖平台？对于店家来说，多一个平台，是多了机会还是进一步的内卷？
嘀嘀外卖的网页还在
2017年之前，百度也在做外卖业务，后来借给了饿了么；2018年开始，嘀嘀也做起了外卖，但由于种种缘由，嘀嘀外卖消失在了人们的视线中，没有成为中国的“UberEats”（优步送餐）。大公司的尝试在前，起码说明，当时的互联网市场环境是养不活这么多外卖平台的。
而在当前，互联网产业的增长进一步走低，外卖的增量需求也将首先被美团和饿了么瓜分，留给后来者的机会并不多。讲求流量之道的抖音和微信想必也明白这一点，没有推出大规模的用户补助新政，不会再像当初外卖大战那样三天就烧出几千万，而是甘于做好店家的渠道之一，做好抖音本地生活、微信小程序等大目标的配合。按照36氪报导，抖音2023年餐饮团购的GMV瞄准750亿，其中外卖的目标是40亿，只是餐饮目标的5%。
据悉，用户在抖音搜索“饿了么”，也能即可步入小程序点餐。这个逻辑和在微信搜索美团外卖小程序来点餐是一样的。从这个角度上看，抖音和微信点外卖的功能早就实现了；只不过此次，是微信和抖音想要自己下场，以自建渠道的角色参与到外卖中来。
这也是抖音和微信，在不自建配送系统的前提下，短期内能做到的最优解。只是对于用户来说，想要和外卖大战时期一样1元吃外卖的心愿要落空了。
近来，还有人提出过“让几个人穿上抖音外卖的校服，去徐家汇转一圈，能让美团股价暴跌20%”的段子。而这，也是不现实的：且不说抖音会不会做这样的一身外套，它的目标就决定了，美团起码在外卖业务上暂时还是安全的。
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