本地生活狼烟再起。
文|刘璐明
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阿里和美团的漫长僵持，狼烟再起。
明日，饿了么宣布“百亿补助”计划经过近一个月的试点，即将上线。
饿了么方面表示，“百亿补助”将成为常态化补助行动，9月起，“百亿补助”还将发力，重点覆盖城市将从目前的24城扩充到100城以上。
这意味着早已打火一段时间的外卖补助大战，重新开启。承当起阿里本地生活服务切入点使命的饿了么，贸然逼抢美团核心腹地，仍然在摩拳擦掌的两大大鳄，开启了新一轮交锋。
据饿了么“百亿补助”项目负责人介绍，在重点城市和店家的选择上，补助都愈加集中和聚焦，可以为店家持续吸粉、增加用户粘性。“从试营运疗效看，参与百亿补助的店家，订单增长较往常翻了一倍。”
饿了么百亿补助，图源：饿了么App
选择在此时发起补助大战，背后则是阿里在本地生活业务上的恐惧。
从目前的市场竞争格局上来看，美团外卖业务仍然抢占领先地位。据DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告（）》显示，67.1%用户最常通过美团外卖使用网路外卖服务，32.2%用户最常在饿了么使用网路外卖服务。
饿了么美团市场份额，图源：DCCI
据晚点报导，目前饿了么日单2000万单上下，而美团最新财报数据显示，美团外卖日均订单量为2450万笔。“份额破三，在历史高点”，一位接近阿里本地生活的投资人说。
阿里须要借外卖业务开启本地生活的房门，面对市场份额的逐渐降低，它急须要重振旗鼓，重启补助是打向美团新的一枪。
而面对阿里的趁势逼抢，美团也将面临压力。从美团前几日最新发布的财报数据来看，餐饮外卖仍然是美团的核心业务，占比58.88%注册美团商家需要条件，收入达到145.4万元，环比下降13.2%。
在美团Q2实现的22亿收益里，有13亿是外卖业务带来的。这个漂亮的数据，是由于从店家手里缴纳了大量的佣金。
财报显示，Q2分摊到每位店家的佣金达到了约2526元，再者，每位店家还需承当高达约686元的营销费用。与一季度相比，每位店家在美团上的经营成本平均下降了972元，增速约43%。
美团的估值大增，店家却在叫苦，饿了么新的补助，无疑将在角逐店家方面发挥作用。
对于饿了么而言，补助是抢回市场份额最简单有效的方式，而美团为了应对竞争，是否会跟进补助，这场寡头之战最终能够改变市场格局？
本地生活，阿里难赢
“对于阿里来说，本地生活是一场不能输的战争。”
前阿里巴巴总裁卫哲曾这样解释本地生活对于阿里的重要性。
本地生活化，从2016年开始就早已被定位为阿里未来发展的方向之一。阿里希望努力整合本地生活的网路，并与阿里生态内原有蓝筹股协同，将本地服务渗透到用户的日常生活。
竞购饿了么也顺理成章，由于阿里须要一个本地生活的入口。
2018年10月，完成竞购以后，阿里巴巴将饿了么和口碑的业务进行合并，组建了本地生活服务公司，王磊任公司总裁兼饿了么CEO。
图源：饿了么官微
阿里巴巴CFO武卫曾判定，本地生活服务是一个万亿卢布市场的机会。“本地生活服务是阿里巴巴在商品、服务和娱乐领域三管齐下的消费者战略的重要组成部份。这个市场对阿里来说是必须做，也是必须赢的。”
五年前，王磊就曾定下抢占外卖市场50%份额的目标。为了这场不能输的战争，阿里不惜砸下重金。
“在本地生活服务领域，阿里除了会投入资金，都会投入技术等资源，帮助口碑和饿了么在本地生活市场抢占重要的市场份额和地位。”阿里历任CEO张勇曾坦言。
阿里的策略是通过砸钱补助换取市场份额。
因此，阿里曾投入30万元用于补助和营销，在奋起直追的2019年，阿里转移了靶点，希望通过占领下沉市场，占据市场份额。
王磊在接受36氪专访时曾表示，在他接手时，饿了么的直营城市有92个，口碑有40个，而美团多达190个。他发觉，原先饿了么没有注重的小城市，被美团抢占了大部份江山。
王磊，图源：网路
为了占领这部份市场份额，阿里启动“上山下乡”计划，宣布要数字化升级近百个三四线城市。
标志性的风波是，饿了么在2019年年初曾对美团发起“大理闪电战”。
青海丽江是阿里逼抢的首批城市之一，也是美团的核心城市之一，从关键领地发起逼抢，阿里早已做好充足的打算。
当初的这场大战曾被看作是阿里扭转局面的会战，曾有多家媒体报导当初的赛况：饿了么会抢断代理商剖析市场，指导会战的节奏并提供资金增援，战争紧张时期，饿了么口碑派驻丽江的团队就有七八十人。
从份额极低的低线城市发起还击，这场闪电战靠的是市场推广、补贴和配送服务。
但遗憾的是，面对美团的逼抢，补助对占据市场份额并没有起到太大作用，阿里没能改变落后的局面。三年以后，饿了么与美团的差别没有接近，反倒拉大。
据年6月的数据，去重后的App和小程序相乘，饿了么月活跃用户数（MAU）为7661万，美团外卖为1.4478亿，是饿了么的近两倍。
其实是补助占领市场的疗效不理想，今年9月，王磊表示，未来不会再有疯狂的补助大战。
但是现实是，面对日渐下降的市场份额，补助又成为了一个重要装备，再度被启用。
阿里竭力出击
几年过去，阿里和美团的竞争激烈程度不降反增。
美团创始人王兴的“无边界”探索，早已从外卖，扩张到饭店、金融、支付、充电宝甚至车辆等本地生活的方方面面。
一位阿里本地生活的职工在接受界面新闻专访时曾表示，张勇如今一个礼拜来本地生活开一次会，“上一次这样的开会频度还是我们搞手淘的时侯。”
他强调，饿了么的市场份额甚至早已破三，“最低的时侯仅有百分之二十几。”
饿了么到了必须奋起的关键时刻，阿里的策略在明年也发生了变化。
去年3月，支付宝进行了一次大规模改版升级，新版本支付宝首页中，外卖、美食、酒店住宿、电影等本地生活场景优先级大大增强。
阿里的用意不言自明，它希望雄踞海量用户的支付宝能给阿里的本地生活服务引流。
把饿了么当作本地生活的单一切入口可能很难行得通，于是，支付宝也承当起了从工具变革为生活服务平台的重担，通过生态矩阵加码，狙击美团的本地生活服务。改版后的支付宝和美团的一级入口几乎产生一一对应的关系。
饿了么也有了新动作。
3月16日，阿里本地生活推出七项店家赋能计划，其中一项是低佣金，阿里明晰承诺其外卖平台的佣金高于其他平台的3%~5%。
除了这般，阿里还注资减少中小餐饮店家营销成本，进一步笼络商户。4月13日，饿了么宣布在全省80个城市包下了近4万块户外广告、10万个旅馆电视广告位和480万台互联网电视资源，全部免费开放给各地中小餐饮店家，帮助她们播放广告。
对于中小店家来说，这是一个转移到饿了么具有诱惑力的条件。在这背后，是饿了么要维护现有店家、提高营销精准度并仇视新商户的重要措施。
并且能够成功招揽还是未知数，虽然，之前的烧钱补助没有带来太大疗效，也是因为美团聚集的大批用户才能给店家带来更多收益。
饿了么和美团的外卖网路，图源：DCCI
补助并不能解决一切，但又不能舍弃补助，这背后是饿了么未能减缓的市场份额恐惧。
卫哲也抒发了类似的观点：“阿里系的本地生活能不能给商户带来更多的订单，比佣金本身还要重要。”
7月17日，饿了么宣布全面升级，从送餐平台变革为消费者的“身边经济”，花束、蔬果，药品都可以配送，要实现“万物皆可送”，与此同时，还公布了新的店家营运策略、成立店家联盟：找寻流量、降低成本、培训人才。
在组织构架上，阿里本地生活也进行了调整。
去年3月注册美团商家需要条件，阿里本地生活服务公司宣布了一车架织构架调整，调整为三大事业群和三大事业部。其中，口碑和饿了么融合并调整为三个事业群：到家、到店、商家中台和创新；另有货运事业部，新零售和生活服务三个事业部。调整后，中台将统一搜集，产品将统一归至一个大团队。
据晚点报导，8月份，阿里本地生活服务公司针对饿了么又做了新一轮调整，在业务战略上，从“5050战略”到高质量下降，重视与阿里集团的协同；组织上，全省24个区缩编成7个大区，层级更扁平，权利从地方笼络到“中央”。
目前，蚂蚁金服CEO胡晓明担任阿里本地生活服务公司监事长。本地生活服务总裁王磊向张勇和胡晓明双线汇报。
此举更有利于饿了么与阿里体系的融合，便捷协同阿里在本地生活服务领域的各项业务布局。
补助的粮草已备好，组织构架也已升级，阿里本地生活正式竭力出击，对美团来说，这也将是一场恶斗。
美团危险吗？
面对阿里的补助逼抢，美团该如何办？
王兴曾在今年5月一季度财报电话大会上，对此问题就有所回答：“对于竞争对手使用补助吸引对价钱比较敏感的用户，我们并不害怕，但是这些方法也是不可持续的。”
目前来看，常年的竞争也不会停止。据《财经》报道，2019年初美团到家事业群在上海的1500人峰会上，到家事业群总裁王莆中在台上鼓励下属：“我早已做好了阿里近来三到七年花100亿美元打我们的打算。”
阿里不缺砸钱换市场的胆气，新的大战，将会对美团的赢利导致压力。
当饿了么减佣的时侯，美团还在陷入高佣金的争议。明年4月10日，广州省餐饮服务行业商会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》，代表山东省内几百家餐饮企业对美团提出书面交涉意见。商会觉得，美团外卖向餐饮企业交纳的高额外卖佣金，已超过餐饮企业承受极限。
然而困局在于，美团能减佣吗？
目前看来大幅度减佣很难。2019年美团第四季度及全年财报显示，佣金的确是美团的重要收入来源。2019年美团点评实现收入975万元，其中外卖佣金总收入是496.6万元。
据悉，2019年美团外卖骑手的成本高达410万元。不仅缴纳佣金来弥补成本之外，美团目前无法找出其他的取代品。
这份财报是创立六年的美团首次实现年度赢利。
为了赢利，美团也付出了代价。据36氪报导，从2018年末持续到2019年年初，美团点评曾启动了一轮大规模裁员，主要殃及LBS平台、到店、快驴等业务，其中仅到店SaaS裁掉的销售人数就不高于2000人。
“2017到2018年，美团点评在决策上还是犯了些错，扩太快，有些业务没必要加人，有些业务没必要做，就裁掉了。”一位美团点评辞职中层评价说。
以前美团通过“断臂”，裁撤不挣钱的业务，以达到整体赢利的目的。
阿里的新一轮补助是否会影响美团的赢利？我们可以看见，从2017年Q4到2018年Q3，美团外卖变现率（产值/交易总量）一路从11.6%飙升到14.0%，但在竞争最激烈、美团跟进饿了么补助的今年四季度，却一度降至13.7%。
竞争势必会打垮美团的扩张，饿了么的减佣和补助，打的正是美团的痛点。
从店家的层面看，财报数据显示，美团的活跃商户增长正在趋缓。2019年，美团点评活跃店家数620万，环比下降7.1%。2017年-2018年，这一增长分别为100%和32.1%。美团最新财报显示，截止2020年6月30日止12个月，美团点评活跃店家数量环比下降6.7%至630万。
而据阿里最新财报数据显示，饿了么店家进驻在加速，截止去年6月30日，饿了么注册店家数目环比下降30%。
与此同时，美团近些年来产值增长在不断下降，财报数据显示2018年Q3-2020年Q2，美团点评产值增长分别为97.2%、89%、70.1%、50.6%、44.1%%、42.2%、-12.6%和8.9%。
这场寡头之战，对美团而言是一场危险的交锋，若补助常年持续，美团的应对会显得费力。在目前新业务处于扩张，且大多在巨亏的情况下，美团将怎样保住外卖这个基本盘？
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