2022年，外卖市场或将迎来新拐点。
鲸商(ID：)原创
作者|四轮、胡笃之
外卖江湖未曾平淡过。
明日（1月4日），有消息传出，“阿里本地生活正式开启一轮急剧裁员，涉及饿了么口碑几乎所有业务线，包括地分辨公司人员，不包含第三方骑手。”
“因为做好了外卖，店家在这疫情特殊时期才没有倒闭，预测未来几年内就会以20%—30%的速率下降。微信也闻到了商机，趁势推出了外卖平台，并且开始招募城市服务商了，只有服务商拿1%—5%的扣点，微信一分不拿，更重要的是微信外卖，真正帮店家做到了流量公域转私域......”
类似的话术，在各大短视频平台被一些餐饮KOL反复诠释，营造出微信官方平台即将入局外卖市场的盛况，让人不觉明厉。饿了么、美团外卖两家高佣金（技术服务费）、高推广费已被店家非议，你们都期盼新平台参战好有新红利可图。
抖音心动外卖前段时间传得沸沸扬扬，随着字节跳动内部加购调整，而暂时“搁浅”。同样，能看出快手也对外卖心动了，只不过此次先是联合美团，以短视频、直播方式，先切入本地生活的团购业务。
正当大伙翘首盼望外卖平台掀起新巨浪时，已有不少人借助中间信息差，进行“浑水捉鱼”割茴香。
收割餐饮人的“焦虑”
疫情反复，餐饮店倒下一批又一批，小肥羊都扛不住关店了，新元素都破产了，去年餐饮人迎来了最难熬的寒流，身上未能掩藏小写的“愁”字。
餐饮老总们都希望微信、抖音、滴滴等平台杀入外卖市场，一来改变当前美团外卖一家独大的局面；二来新平台常常会带有新红利。消费者也希望再回大平台肉搏时代，可以薅各类“百亿补助”。
正是紧抓餐饮老总对外卖改善经营状况的憧憬，加之抖音的流量红利、微信的私域属性，让不少服务商找到收割中小餐饮老总们的“窍门”，这种不良服务商给自己加buff，声称自己是微信或抖音的官方指定外卖服务商。
之后就出现了本文开篇的一幕，她们趁机鼓吹“微信来做外卖了！”、“抖音外卖来了！”，随即找到短视频上的餐饮行业博主（KOL）打广告，或以任务激励的方式，让KOL带服务商的广告链接，大面积push。
但打开她们推广的“微信外卖”广告链接，你都会发觉根本不是平台招商，而是服务商包装的“城市合伙人项目”，并设有投资门槛，典型的“挂羊头卖兔肉”。而这种“野路子”服务商。主要靠攫取加盟费、培训费、小程序开发费等方法，收割豇豆。
不久前，还有“广州女子加盟微信外卖被坑”的风波发生。依据相关报导，这种盗窃方常常会传递给加盟者，要占领微信外卖“先机”等虚假信息。后续她们会展示相关业务系统，并提供业务范围内的技术和技术培训。她们都会告诉加盟者，加入“微信外卖”推广以后，店家每卖一单都可以分红三个点。
当加盟者上交一定几千至几万的加盟费后，才会成为微信外卖推广的代理人。一段时间后，那些加盟者才察觉自己上当了，也洞察到这种打着“腾讯”招牌的机构，实际上与腾讯毫无关联。
不可证实，开发微信外卖小程序有其价值，但这项服务对于大部份中小餐饮老总而言，“治标不治本”。据极光大数据近期发布的《2021餐饮外卖商户研究报告》显示，餐饮外卖行业中的参与主体以中小微店家为主，近七成餐饮外卖商户为个体户，62.2%商户仅有不到5位职工。
由于普通店家，最缺的还是“流量”。服务商收费订制开发的微信外卖小程序，未能为单个分店或不具备私域营运能力的小老总，创造远超成熟外卖平台的商业价值。鲸商发觉，虽然早在2019年时，微信五级页面“小程序——附近的小程序——外卖”，有官方栏目基于LBS，整合了品牌自有的微信外卖服务。
虽然这么，拿在上海本地腹部的蛋糕店可莎蜜儿为例，其微信小程序早已关掉了外卖服务。其实，对于这些品牌著名度高拥有分店的品牌，自建微信小程序外卖起到了提高坪效的价值。例如，周黑鸭鸭脖、喜茶、麦当劳等品牌。美团、饿了么也开通了自己的微信小程序。
“附近的人+同城直播+视频号”嫁接微信外卖小程序，有想像空间的故事。“视频/直播+本地生活”放到抖音头上，同样也有另一个版本。
2018年起，抖音就加码本地生活，并给第三方小程序服务商开放插口，让服务商充分调动手中的本地店家资源，为她们提供店面搭建、运营等服务，从而扩展平台内的本地店家容量。而饿了么、美团也在抖音上开办了自己的小程序。
但是一位做薯条外卖的店家告诉鲸商，“抖音上的美团、饿了么外卖，还是没解决高佣金、高推广费用的问题，还须要更新内容给它们导流。于是我自己花钱搭建抖音外卖小程序，但实际成交量不高，万一消费者体验不好，还要投诉维权，后来就不做了。”
据悉，抖音小程序也要整合第三方配送平台，而这层技术服务成本、配送费用，个体自建外卖渠道，并没有规模经济效益，还容易被第三方服务商“割豇豆”。
据钛媒体报导，一位做同城业务的创业者表示，“抖音之前对第三方服务商的心态都比较修身，存在好多营运不规范的现象。诸如有的站点或代营运跑路、代理商和MCN割店家豇豆，导致了好多风控问题。”
可见中小店家在抖音开通蓝V认证后，帐号内容营运、引流、以及达人分发、团购链接制做等一系列琐事，还须要付出更多的时间和金钱。开通不难，但要做好，必然要投入一定的营运专业性付出，期间“野路子”服务商正“磨刀霍霍”。
如今，字节跳动的本地生活业务正处于调整期间。平台还须要强化管控，防止店家再被“割豇豆”。
背部战略调整，更注重了私域
反观外卖老玩家美团和饿了么，在被监管部门调查后，明年都在做内部调整。
美团快送也对配送方案规则作出调整。年初调整后，履约服务费被分为距离收费、价格收费、时段收费三部份，距离远近、价格高低以及时间早晚就会影响最终的服务费用支出。此规定已于去年5月1日，在美团外卖的全部直营城市施行。
经过调整后，店家每单的平台服务费被拆成了技术服务费和履约服务费两块。其中技术服务费主要包含平台管理和服务相关内容，固定费率是5.8%。而履约服务费只在店家选择平台美团配送时就会形成，主要用于支付骑手的薪资、补贴、人员培训管理等方面，并受订单价钱、配送距离、配送时段影响而动态变化。
也就是说，这部份费用为阶梯式计费，配送距离越远、订单价钱越高，费用就越高，反之则低。之前打包在一起的佣金，如今分开估算。
不少中小餐饮店家表示，因为配送距离较近，美团服务费出现了下滑。但也有位置偏僻的店家反映，新的抽佣规则让成本显著增强了，有的甚至增强了90%。
此后，饿了么也迅速跟进，实行了这些新的阶梯式计价费率模式。
据悉，去年3月，美团外卖产业峰会中指出了“堂食和外卖双客场”，以及“30/50法则”，即正餐和快餐商户的外卖和堂食比列。
由于，疫情期间的确好多店家借助外卖艰辛地活了出来。但对店家而言，如果仍然依赖外卖平台获取线上流量、优质资源位，则须要不断打广告、竞价排行、买关键词，甚至牺牲毛利。长此往年，店家还会发觉外卖无利可图。
而对美团、饿了么这样的中心化平台而言，短期内的用户活跃度似乎还保持下降，但获客成本也在“水涨船高”，增长趋缓。而线下餐饮作为重要的流量入口，平台就在倡议店家借助好线下触点，提高用户粘性和活跃度。
美团还开通了粉丝群功能，美团买药推出了专属私域会员系统，只是目前开通并真正运用好粉丝群的店家相对较少。饿了么则在微信企业号，干起了外卖让利券微信群，通过人工营运来找到下降突破口。两者在私域方面的探求还处于早期阶段。
更值得注意的是，之前外卖平台的排行权重，主要依据销量、转化、评价等要素决定。有店家向鲸商反馈，如今美团排行权重正发生着变化，以佣金贡献值、品牌贡献值、站外流量贡献值、顾客线阴道验值这四个方面。店家的四项指标越高，平台给与的免费流量都会越多。
这就意味着平台鼓励店家提高交易频次、复购率、客总价，在品牌信誉、私域营运、线上线下营运结合等方面找到持续下降的动力。而美团也能在此过程中，提高线下渗透度，让商业模式更健康，以“贡献值”来打破店家持续砸钱卖流量的恶性循环。
外卖新玩家，趁机行动
对于中小店家而言，她们总是希望外卖平台更多，且行业不被一两家主导。
尤其是在2020年受疫情影响后，外卖的市场规模达到6646.2万元，环比下降达15%。中商产业研究院的数据显示，预计2021年中国餐饮服务行业市场规模将进一步下降达到46984万元。
这么庞大的外卖市场微信外卖订餐系统，除美团、饿了么之外的平台，想必也还来分一块“蛋糕”。假如阿里本地生活与美团的差别拉得更大微信外卖订餐系统，越能吸引新平台加入。微信尽管投资了美团，但不反对微信生态上长出新的外卖平台，非常是结合私域。
抖音、快手在流量上游，未来广告收入困局凸显时，杀入外卖领域可能性极大，早已开通的团购业务，正在为本地生活的探求“投石问路”。
嘀嘀已经摩拳擦掌，在2019年就曾推出“滴滴外卖”，虽以失败告终，但2020年，嘀嘀又卷土重来，测试了餐饮服务项目“满足拉面”。这一项目，总算在近期改名为“嗷嗷喝水”，而且正在北京进行测试。
在嘀嘀原有的配送运力、以及算法剖析技术上，的确有做外卖的潜力。而且，UberEats在拓展外卖事业的成功案例，也让嘀嘀有前车可鉴。
这次的“嗷嗷喝水”，和之前的“滴滴外卖”相比，有很大的改进。嗷呜喝水没有像之前一样“广撒网”，反倒主要在上海的几所中学为试点进行营运，可见其主力用户还是以年青人为主。
如今，“嗷嗷喝水”已经有30多家合作商，创立7个品牌进行独立营运。喝水点餐则主要通过微信小程序来进行，先关注嗷呜喝水公众号，选择顶部导航栏的“下单”，步入同名小程序，再点击“现在点餐”，步入结算界面，选择店内就餐或则打包带走，就完成了整个流程。
虽然，嘀嘀“二战”外卖，抖音推出心动外卖，都可以看出外卖在当下是一个迅速膨胀、炙手可热的领域。
但外卖行业虽迷人，却也须要“烧钱”来养。企业往往无法持久发展，有消息称，这次嘀嘀计划将这项业务的模式，用于海外的外卖服务，对标优步外卖。
对于店家和消费者而言，翘首盼望新的外卖平台诞生，只是在此过程中，也要提防被“野路子”服务商割豇豆。
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