透视商业本质
©商业数据派（ID：-data）
文丨黄小艺、戴昊彤
编丨刘雨琦
抖音外卖还未全省上线，微信已渐次杀入，欲抢“饭碗”。
日前，有网友发觉，微信小程序在北京、深圳两地开始公测“外卖”服务。据了解，点击步入微信—发现—小程序页面后，在原先“最近使用”和“我的小程序”下方，出现了一个新入口“门店快送”，配有四个店家展示位，奈雪、绝味鸭脖、肯德基等多个连锁品牌已赫然在列。
对此，微信官方回复：小程序“门店快送”正在广深地区公测，“旨在帮助消费者发觉附近提供快送服务的优质小程序。分店和服务的进驻由微信官方进行初审，具体服务和履约将由店家小程序进行承接。”
“微信并不是直接下场做外卖，更多的是交由品牌小程序，做分店资源整合、开辟出一个公域入口。”对此，一位公测分店负责人对商业数据派讲道。
至此，外卖“三国杀”，弄成了一场四方对抗赛。
2018年被阿里竞购后，饿了么和美团展开了一场为期5年的胶着战，这段时间内并没有人以压倒性的优势击败对方；直到2022年，抖音宣步与饿了么合作，并在上海、成都等地相继上线“外卖到家”业务，打破了两大外卖平台撕扯与牵制的局面。
现在，手握13亿月活用户的微信也加入了这场“大乱斗”微信点餐系统一年费用多少，让本来竞争激烈的本地生活赛道，显得愈发变幻诡谲。
01
“外卖封面”下的小程序大集合
事实上，这项“门店快送”新功能公测入口并不显眼。相比与美团饿了么的平台即开、即买、即送，打开“门店快送”甚至比搜索店家小程序的链路还要长。
同时，经商业数据派测试后发觉，进驻的大部份店家都属于连锁品牌，覆盖了贡茶、生鲜、餐饮这几类分店。值得一提的是，这种店家都已开通认证品牌小程序，具备点餐、查看制做进度、支付等功能。
▲图片来始于受访者
用户仅在“门店快送”中浏览附近可选择的外卖店家，点击店家将直接跳转到品牌小程序，后续点单、支付、配送用亩均在店家小程序内独立完成。在价钱方面，经过对比，使用“门店外送”功能下单的“奈雪的茶”，价钱都与线下店面相同，用户承当配送费、包装费等其他费用。同时起送价由店家自主决定，每位店家的起送价门槛各不相同。
下单后，商业数据派发觉，虽然“门店外送”在官方回复中指出：“‘门店快送’频道页右上角订单的入口，若找到对应订单，可在订单详情页左下角‘...’，点击打开投诉与反馈，第一时间与店家反馈。”但实际操作中发觉：“部分店家暂未同步订单，可抵达下单小程序查看”。这意味着，店家须要授权给“门店外送”的订单入口，打通后用户能够获得一体化的服务体验。
▲图片来始于受访者
“现在进驻平台是不须要收取佣金的”上述公测分店负责人告诉我们，“内测阶段只是小规模的开放，有一些功能正在相继补足中。”
值得注意的是，在下单后，商业数据派在30分钟内收到了由美团骑手配送的贡茶。
事实上，配送运力是当下外卖平台竞争的锚点。流量之争已经不是哪些新鲜事，前端的履约能力才是木盆的弱项。
在配送环节，据亿邦动力透漏，“门店快送”的配送由两部份构成，一部份是店家自主配送，主要是美团卖菜、叮咚卖菜、朴朴商场、肯德基等有配送能力的企业，其余均由店家小程序接入的第三方运力进行履约配送。
而商业数据派曾向多位餐饮小程序负责人了解到，在拓展外送业务时微信点餐系统一年费用多少，微信小程序后台提供第三方平台，包括美团配送、顺丰同城、达达、京东等同城配送。“很像按照自己的需求在服务商市场选择服务，一个API插口就可以直接接入了。”
综上，从“门店配送”的整个服务链条来看，只有用户在浏览店家时逗留在中心化入口，所有的服务都由各品牌小程序去中心化完成，这让现阶段的“门店配送”更像是一个集中的流量入口，提供基础能力，而非外卖服务平台。
不过，这很符合微信的“风格”。诸如在电商之争中，微信同样提供小程序、支付、直播等一系列的基础能力，店家可以像“搭乐高”一样将这种能力组合，进行模块化封装，做“工具箱”不做平台，是马化腾对微信的定位。
而在外卖这条尤为接地气的赛道上，微信的思路优劣都很显著。受限于外卖平台仍然以来都是店家的痛点，外卖店家周冰曾告诉商业数据派：“平台的满减互动，都是强制出席的，而小程序则可防止这一问题。不过，这一优势也是有限的，由于用户会多平台互相比价，外卖平台的优价似乎会更受欢迎。”
02
一份外卖，N种卖法
在微信“搅局”的背后，值得深思的是，为何互联网大厂都在抢外卖生意？
此前，商业数据派在中提及，在万物皆可外卖的逻辑下，美团的本地生活的无边界性，让它的敌手越来越多。从餐饮对手饿了么、抖音，酒旅对手同程，再到加上做推广“小时达”即时零售的易迅，牌桌上的人多到快挤不下。
冲突的症结，在于本地生活作为存量时代的增量市场，是大鳄们不可甘愿拱面相让的一块肥肉，美团的对手都试图从不同的角度切入。
而餐饮外卖，不同于生鲜卖菜的高巨亏，不同于即时零售仓储和拓店的待推动，是成熟且易于搭建配送闭环的极佳着手点。对于抖音、微信、京东等平台而言，外卖业务是一个契机，背后是迷人的本地生活大宝藏。
不过，换道选手想要紧抓这个宝藏，也并不这么容易。后发者微信，能够在外卖领域复制电商的经验呢？
从微信小程序点单来看，在这次公测之前，消费者更多是以“主动搜索”的形式步入，虽然是让利邮件、订阅号提醒，也都是私域下“点对点”的模式；而“门店快送”的出现，整合既有的品牌小程序资源，产生了一个中心化的入口，开辟了新的公域流量池。
据悉，不同于另外三家的平台模式，在微信“门店快送”点单跳转小程序，本质是店家自营，不仅上文提及的自行设置让利、活动等，还可以打通会员体系。
一位参与封测的用户文琪提及，“有一次，我想点Tims奶茶，小程序有一张买一赠一的让利券，但距离过远只能自提，而饿了么能送但没有让利，很麻烦。”最后，由于未能兼具服务与便宜，文琪舍弃了点单，“所以有了店面快送，小程序配送再跟上，买上去就便捷了。”
▲图片来始于网路
从已进驻的麦当劳、奈雪的茶等连锁品牌目前在微信的布局来看，“门店快送”实际上是加入了此前的“小程序+会员体系+订阅号+会员群聊+视频号”的公私域链条之中。
超级流量下的公私域联动，是微信“外卖”的优势点。
而在此前近一年的外卖“三国杀”局面下，为了攻向美团、饿了么的工具性消费，抖音则是祭出了内容驱动的拔草式消费，以“短视频/直播+兴趣推荐”，扩宽了消费场景。
“很多抖音用户是刷到视频、直播才下单的，有些中年人甚至没用过美团。其实她们消费后也不容易再主动搜索、复购，但很适宜拉新。”一位餐饮业老总在抖音上分享道。
▲图片来始于网路
这也令美团颇为头大。此前，抖音将于3月1号全省上线外卖服务的消息一出，虽然后被辟谣，但2月8日尾盘美团股价一度跌超9%，足见市场疑虑。
不过，有了切入优势，无论是先走一步的抖音还是现在的微信，都有被制约的关键一环——运力缺位。
得运力得天下，外卖的关键仍然都在于履约能力。参考先行者的成功经验，美团和饿了么庞大的骑手数目及灵活的履约系统是它们的护城河，而微信作为不介入交易的联接用户与小程序的“中转站”，第三方配送是弱项。
借鉴抖音的思路，今年8月舍弃了以一敌二，抖音选择联手饿了么对抗美团，而后又与申通、达达等三方达成合作，进一步补足履约。
但想要战至序章，难以独立保证店家、用户和骑手之间的弹性平衡，缺乏自建运力，撼动美团“老大哥”的地位，抖音和微信都还有很长的路。
03
结语
事实上，无论微信与抖音以何种坐姿入局，对于店家和整个外卖行业来说，都是一次正向激励。
对于本地生活店家而言，正处在“天下苦外卖平台久矣”的困局。店家们急切须要团购和外卖市场来一条鲤鱼，激活市场的同时，摒弃美团和饿了么两家独大带来的压迫感。
有进驻美团的店家向商业数据派透漏，“美团抽成很高，30多块一单，我们到手也就20不到，如今是技术费加配送费两部份，分别按照总价、距离有不同的抽成比列，基本在20%~28%之间。”佣金高企，成本不降，商户们不得不压低客均价，来获得生存空间。
饿了么平台的抽成也与美团渐趋接近，据进驻饿了么某花店老总透漏：“近五年来，饿了么平台对店家的提成比列在10%以上，花店算佣金比较低的品类，餐饮佣金普遍在20%左右。”
市场须要竞争，水大鱼大、水急鱼强，多平台意味着多选择、多模式，抖音和微信似乎能将外卖从“卷流量”、“卷时效”，到“卷内容”、“卷服务”的新战场。
正所谓不破不立，六年外卖战事正在开启一段新篇章。
免责声明：部分文章信息来源于网络以及网友投稿，本站只负责对文章进行整理、排版、编辑，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性，如本站文章和转稿涉及版权等问题，请作者在及时联系本站，我们会尽快为您处理。
